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溫情故事和真誠表達，品牌理念的擴音器。


“可能去比去哪重要吧”，支教老師劉佳倏地站起身來說。

聽到這句話，藏族小男孩多吉仰起頭來，望著老師篤定的雙眼，愣了。

……

這個片段出自珀萊雅拍攝的《謝謝參與》微電影，由珀萊雅用戶真實故事改編，講述了支教老師與藏族男孩之間彼此參與，彼此成長的故事。

主人公多吉，是個常常逃課、學習成績落后的學生，但是前去支教的劉老師從多吉寫的歌中發(fā)現(xiàn)，多吉是個內心非常細膩的人，在互相學習對方語言的過程中，雙方漸漸拉近了距離，參與進了彼此的人生。無論是孩子，還是劉老師，都在這段「參與」中，收獲了意想不到的成長和意義。


曾經覺得念書沒用的多吉，因為劉老師的「參與」，建立起了對學習的信心，還敢在同學面前唱出自己的歌了；曾經對支教的意義感到迷茫的劉老師，也因為這群孩子，尤其是多吉的「參與」，開始慢慢明確自己的內心。

平凡而充滿力量的故事，傳遞了一個核心思想：“去比去哪重要”，沒有方向的時候不妨勇敢嘗試，任何積累都有意義，人生，就是重在參與。

值得一提的是，這個真摯動人的故事源于珀萊雅收到的一條私信，這是怎么一回事？

01
創(chuàng)新內容
用心講好用戶故事

“2022年3月，珀萊雅官方微博收到一條后臺私信，對方是研一的學生劉佳，剛結束了為期一年的支教。通過持續(xù)的溝通，我們收集到了一個真實且生動的故事。于是，我們決定以劉老師的故事為原型，拍攝一支故事片。”珀萊雅表示。

歷經幾個月的打磨，《謝謝參與》用戶故事微電影正式上線，也構成了珀萊雅2022年終「謝謝」項目的重要組成部分。

在《化妝品財經在線》看來，微電影背后，不僅體現(xiàn)了珀萊雅認真傾聽每一個用戶的真實故事，并愿意借助微電影等多元形式，與新時代下的青年進行深層次對話的真誠態(tài)度，更體現(xiàn)了珀萊雅愈發(fā)純熟的內容制造能力。

如何把尋常可見的年終企劃做出新花樣，是擺在品牌面前的共同難題。珀萊雅的選擇是：“舊瓶裝新酒”。

去年，珀萊雅做了一個小小的「謝謝」年終企劃，收集了76條用戶對珀萊雅發(fā)出的聲音，將每一句話制成新年計劃的小卡片，獲得了許多用戶們的正向反饋。

在2022年，這個對大家來說都不太容易的一年，珀萊雅再次開啟「謝謝」項目，感謝的人群也更為廣泛，不僅包括那些一路陪伴著珀萊雅的用戶，也包括每一個在生活中認真「參與」著的人。

“珀萊雅一直相信，一個品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人?！?br>
真誠得到了回聲?！吨x謝參與》微電影上線后，質樸的影片在網上爆發(fā)出了強大的自主傳播能量，短短幾天，全網播放量突破1500+萬，由主人公多吉演唱的微電影主題曲《星星》MV上線后，播放量已超1500+萬。

強大的自傳播勢能背后，是視頻內容展現(xiàn)出的“真實的力量”。因為整個視頻沒有產品露出，相比說教式的宣講，借助擁有普適情感價值的個體故事，更容易感染觀眾，傳遞價值觀。

在年末這個辭舊迎新的時間節(jié)點上，珀萊雅用自己擅長的方式，再一次與消費者的內心做了一次深度的交流。

02
深度鏈接2000+名用戶
攻占社交營銷多維場景

新消費時代，品牌心智的塑造必須與消費者建立起長久的溝通，而這一切，都是建立在做好產品本身、講好品牌理念故事的基礎之上，珀萊雅也在不斷探索與用戶的溝通創(chuàng)新。

這一次也不例外。

為了把最重要的一聲「謝謝」傳達給用戶，產品禮盒成為載體之一。

12月20日，珀萊雅2022「謝謝」禮盒溫暖上線。特別設計的「2022」圖樣，描摹出過去一年珀萊雅和用戶們共同走過的每一步，禮盒中附贈一個「故事瓶」，里面隨機收錄著一條真實的用戶故事。


播客也是重要路徑。從十二月底到一月初，珀萊雅聯(lián)合百分之十Radio、沒理想編輯部、賢者時間三檔播客，開啟了一場關于「謝謝」的年終回顧。


當然，營銷上亮點頻出的珀萊雅選擇做一件更難的事——辦了一場聲光可感、溫情滿滿的限定線下展。


2023年1月6日至1月17日，珀萊雅「謝謝參與」用戶故事展落地杭州遠洋樂堤港中心廣場。展覽以「謝謝有你，一直參與」為主題，藍色和白色構成主色調，風格簡約清新?！赣脩艄适聟^(qū)」和「故事海報區(qū)」中講述著珀萊雅用戶們的真實故事，也傳達著許多真摯的謝意。



在閱讀完故事后，消費者還可以漫步展廳、玩轉各種活動，現(xiàn)場有周末限定故事瓶涂鴉、主題卡片刮獎等豐富玩法，「主題微電影放映區(qū)」和「產品體驗區(qū)」，多處驚喜設置，為展覽蓄滿溫暖。


珀萊雅還特地從用戶故事中精選出9個，制成了用戶故事海報，不管是文案還是畫面，都落腳在日常的細節(jié)處，流動的故事、鮮活的人物，文藝范十足，又引發(fā)群體共鳴，每一處都能感受到他們對用戶的真誠和重視。


“收集2000多位用戶故事需要花費大量的時間和精力，但珀萊雅仍然堅持要做這件事，是因為我們覺得，這些參與了珀萊雅過去一年的用戶，值得一聲「謝謝」，而他們表達出來的感想、分享出來的故事，都像暖流一般，值得傳遞出去，觸動到更多人的內心?！辩耆R雅方面表示。

“展出內容都是用戶真實的發(fā)聲與故事，簡單直白的語言，清晰地記錄著品牌和用戶之間的故事，珀萊雅真的好用心!在這個充滿謝意的展覽里，即使是寒冬，也能感受到幾分暖意。”前往展覽打卡的用戶，在小紅書上留下了評論。

03
躬身共創(chuàng)
原創(chuàng)議題創(chuàng)造共鳴

十年企業(yè)靠品質，百年企業(yè)靠文化。

“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”，是珀萊雅品牌的理念所在，也為其每一步的營銷動作指明了方向。真正好的營銷，是融入到每個人的生活，觸及情感關懷的層面，最后反哺品牌。

以「謝謝」年終企劃為例，無論是合作對象選擇、故事講述的主體，還是整個呈現(xiàn)皆有考究，整體傳播立體豐滿，內容詳實豐富，增加可讀性，不僅讓品牌和內容獲得更多曝光，也讓觀眾和讀者們樂于接受，引起了眾多自發(fā)打卡和熱議，無形中拉近品牌與觀眾的距離。

生動的故事講述，也不再是營銷單向傳播、品牌站在“高地”向下滲透的傳播方式，而變成品牌與觀眾更平等、親近的互動與交流。

無論是拍微電影、辦展，還是認真閱讀用戶的私信，走近每一位用戶收集真實故事……都體現(xiàn)出珀萊雅對用戶的重視和感謝，將其溫暖的品牌形象，通過一言一行放進用戶心中的過程，同時傳達出品牌態(tài)度：去比去哪重要，即使「參與」很微小，也是有意義的。

“從大的方面來說，珀萊雅想要感謝所有堅持「參與」公益的人，是TA們把愛的支流，匯成社會的主流。即使這些「參與」不一定會促成巨變，但只要「參與」了一分，就有一分意義的累積，世界也會慢慢向好。其實，這些年，珀萊雅也一直在參與公益的路上?！辩耆R雅告訴《化妝品財經在線》記者。

比如，珀萊雅從性別平等的立意出發(fā)，提出“性別不是邊界線,偏見才是”，通過切實行動為“邁向性別平等世界”的愿景持續(xù)努力；


發(fā)起“回聲計劃”青年心理健康公益行動，與慈善基金會共同搭建公益傾訴熱線，邀請心理咨詢師在各地開展公益講座，發(fā)布公益短片，與青少年共同探索自我等；


啟動“螢火計劃”，聯(lián)合中國教育電視臺展開反校園霸凌公益行動，呼吁更多人重視霸凌……

多年來，作為國貨標桿，珀萊雅在品牌形象塑造和新品研發(fā)上不斷發(fā)力，并以高度的社會責任感發(fā)起原創(chuàng)話題，就性別平等、心理健康、反校園霸凌等主題與用戶進行溝通，加強與消費者之間的情感聯(lián)結的同時，多維開拓傳播渠道，覆蓋更多目標群體，把深度內容更好地傳達出去，引起業(yè)界和社會的關注。
疫情幾度回寒，2022年無疑是艱難的一年。辭舊迎新，一年來所有的探索與突破都迎來尾聲，有奇妙的相遇，也有遺憾的收場。但是無論如何，2022，謝謝參與。