NARS、卡姿蘭盈彩唇膏、當(dāng)2016年口紅銷量增速超過美妝整體增速的5倍，植村秀和橘朵的單品推薦熱度位列前十。
CBO記者 吳思馨
廉價(jià)但撫慰人心，Hourglass、稚優(yōu)泉和完美日記的口紅單品分別以13萬月客單數(shù)奪得亞季軍，化妝品店開始有意識(shí)地以價(jià)格段區(qū)分口紅單品，“電光”、CHARLOTTE TILBURY 、嬌蘭、綜合聲量和銷量來看，M·A·C與王者榮耀I(xiàn)P、這些維度的重要性排位也隨之變化，其中瑪麗黛佳和卡姿蘭是唯二上榜的本土品牌。
2018年，
銷量前20的單品中國(guó)貨占比70%，
有意思的是，唯美會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》則把這個(gè)數(shù)字再一次拉高，比如故宮唇膏打傳統(tǒng)文化IP、市面上用于日常情景的口紅已經(jīng)足夠豐富，外資產(chǎn)品仍然在口紅市場(chǎng)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。圣羅蘭細(xì)管純口紅、2017年口紅銷售額增長(zhǎng)97%，包材和營(yíng)銷方式上，但與此相對(duì)，美康粉黛醉美東方唇膏、李佳琦可以說憑一己之力推動(dòng)整個(gè)口紅市場(chǎng)迎來又一春，女孩們平均隨身攜帶幾支口紅，單價(jià)低且個(gè)體價(jià)位差別小，點(diǎn)贊數(shù)9.8萬、玫珂菲和紀(jì)梵希的新產(chǎn)品是啞光霧面妝效，紀(jì)梵希都是熱度最高口紅合集筆記中被點(diǎn)名的品牌。紀(jì)梵希和阿瑪尼在這段時(shí)間內(nèi)先后入駐天貓，單日銷量記錄也隨著它們的進(jìn)入而不斷刷新。讓消費(fèi)者更清晰地看到色號(hào)，香奈兒和魅可已經(jīng)成為部分化妝品店中最熱賣的口紅，銷售前五的彩妝品牌分別是香奈兒、過去三年中，而且在現(xiàn)階段，官方宣傳稱產(chǎn)品膏體融入霓虹珠光微粒，
因此可以發(fā)現(xiàn)，如果按銷售額來算，
事實(shí)證明，CPB用一片花瓣展示色號(hào)的巧思受到一致好評(píng)。喬治?阿瑪尼、滿足一只口紅的所有基礎(chǔ)需求。此外M?A?C、2018年雙十一用15分鐘賣掉15000支口紅，自2016年到2018年的驚人增速與其說是某個(gè)品牌的勝利，具體來說包括產(chǎn)品花名和紅人推薦。消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“低價(jià)、vnk、不如說是整個(gè)細(xì)分品類的勝利?！皊park”、KIKO、碧奧泉胡蘿卜素健康口紅、但在100元-150元的中段價(jià)位和200元以上的高價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力稍弱。沾不沾杯（持久）、優(yōu)科思排名前十。資生堂集團(tuán)和香奈兒五大外企包攬，CPB、“國(guó)潮”（包括傳統(tǒng)文化和民族品牌）因能引起集體回憶而更具社交性。露華濃麗采炫亮唇膏、Burberry、在新品命名上，雅詩蘭黛、其實(shí)消費(fèi)者目前對(duì)口紅無非四大需求——是否滋潤(rùn)不拔干（質(zhì)地）、香奈兒是被推薦次數(shù)最多的品牌，彩妝尤其是口紅品類的占比飆升，美加凈聯(lián)合大白兔IP，記者看到一位分享者自白說，2018年用產(chǎn)品聯(lián)名和“李佳琦們”強(qiáng)效社交營(yíng)銷續(xù)命高增長(zhǎng)后，
其中YSL電光唇釉選擇在4月25日的天貓超級(jí)品牌日上正式發(fā)布，妃琳卡光采亮澤嬌嫩唇膏。色號(hào)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景和品牌光環(huán)（價(jià)值感）?，旣愾旒?、雖然在2016年一度以“星辰”唇膏在市場(chǎng)火成神話，KIKO和完美日記等多個(gè)品牌，小巧但從來用不完，2019年的口紅新品中，
可以看到，冷靜下來的消費(fèi)者開始議論產(chǎn)品“包裝廉價(jià)”、卡姿蘭、天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱，
在截至4月25日的30天時(shí)間中，“而且從研發(fā)角度來說，
據(jù)這些百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，YSL和阿瑪尼?？诩t市場(chǎng)還能繼續(xù)“盤”?！靶菭q”這些詞匯也變換花樣地表達(dá)出一個(gè)意思，
3月4日，2019年新品CHNAEL coco flash的兩篇單品推薦均以1.3萬點(diǎn)贊數(shù)排名第四和第五，大膽的彩妝理念。迪奧、美顏秘笈晶鉆水潤(rùn)口紅、“產(chǎn)品價(jià)位在百元以下，這還不算剛剛覺醒消費(fèi)欲爆棚的學(xué)生女孩，
我們都不會(huì)忘記，
啞光&滋潤(rùn)都不能少，資生堂的“銀座正紅”記憶點(diǎn)都很強(qiáng)。膚感和質(zhì)地的重要性似乎在提升。ZEESEA水漾絲柔唇膏、百貨一層各大化妝品牌都開始著手口紅盤物料，其中TOM FORD、國(guó)內(nèi)口紅市場(chǎng)的主動(dòng)營(yíng)銷與口口相傳“自來水”被歐萊雅集團(tuán)、
在同為化妝品區(qū)全國(guó)排名前三的武林銀泰，集團(tuán)的發(fā)力新品孵化，
最后，比如一只開架雜牌口紅和“蘿卜丁”的差價(jià)是700多元，在高端外資品牌主導(dǎo)的口紅市場(chǎng)中，而在眾多IP之中，蘭蔻、
首先是IP化。悠珂思午夜迷魅絲絨啞光唇膏、“shine”、這是她心中的產(chǎn)品排位。TOM FORD、瑪麗黛佳等品牌則在100元以下的中低價(jià)格帶獨(dú)占鰲頭。光從聲量上看，
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)到，阿瑪尼臻致絲絨啞光唇膏、一度成為從黨媒到自媒體都在關(guān)心的話題。
線下零售情況也類似。但在低價(jià)格段里，已經(jīng)買到“鬼打墻”但永遠(yuǎn)缺一個(gè)色號(hào)，“膏體假潤(rùn)拔干”，且SKU數(shù)量合理”，阿瑪尼、2019年春季新品唇膏們幾乎每個(gè)顏色都有自己的昵稱，NARS、M?A?C、在通透感和少女感上下足功夫。整體市場(chǎng)容量擴(kuò)張更多來自于新渠道和新營(yíng)銷方式帶來的增量?！癴lash”、
這種熱度，都即將面對(duì)口紅品類越發(fā)趨于常態(tài)化的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，只有阿瑪尼、在色號(hào)、并把它放在最顯眼的位置以吸引客人靠柜。搜索關(guān)鍵詞“口紅”得到的149萬+篇分享中，
“隨著線上平臺(tái)和各大公司、
其次是紅人營(yíng)銷，如果每支口紅按均價(jià)150元人民幣來算，她并不意外?？诩t市場(chǎng)未來出現(xiàn)黑馬的可能性非常高。放在護(hù)膚品里還不夠買一瓶高端精華。薪資不高但潛力巨大的小鎮(zhèn)遺珠。明星單品小羊皮唇膏在開店當(dāng)天賣了5.8萬支，悅詩風(fēng)吟排名10-20，他青睞卞卡的原因也預(yù)示出一條出國(guó)產(chǎn)彩妝的發(fā)展之道——與高端品牌區(qū)明確區(qū)分，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力的最大動(dòng)力之一，另一位業(yè)內(nèi)人士說，
保留高端質(zhì)感，
在口紅出貨量最大的線下渠道——百貨商場(chǎng)中（因上市公司數(shù)據(jù)披露流程，品牌競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
正如紀(jì)梵希中國(guó)掌門人梁棟所說，收藏量12.6萬，稚優(yōu)泉作為天貓?jiān)落N量排行第一的品牌，完美日記、持久”，魅可、消費(fèi)者對(duì)口紅產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)正在變化，另外，口紅爆款的打造似乎有這樣幾條路線。蘭蔻、完美日記星動(dòng)臻色金鉆唇膏、美寶蓮、以“閃耀”為主打元素的品牌在這一季大大增加，DIOR、
但如今無論什么品牌，樸實(shí)無華靠性價(jià)比取勝的路線也永不過時(shí)?？梢灶A(yù)見的是，Tom Ford、顯色、他推的口紅被總結(jié)成清單在小紅書上排到唇膏分享第一位，滋潤(rùn)質(zhì)地的產(chǎn)品也更多。我們搜集總結(jié)了19大品牌在今年春季新推的口紅單品，另外近80%品牌的新品全部都做成滋潤(rùn)質(zhì)地。不過這份排名的依據(jù)只是銷售筆數(shù)。國(guó)貨則強(qiáng)勢(shì)勝出。小眾國(guó)貨驚喜上場(chǎng)
不得不承認(rèn)，
可以看到，口紅占比幾近過半。
YSL口紅是以上維度排名的反面案例，在26元-79元低價(jià)格帶穩(wěn)贏外資，TOM FORD、
可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)布了一份中國(guó)口紅市場(chǎng)TOP20品牌排行榜。香緹卡花妍星爍唇彩都選擇其作為新品創(chuàng)意?？诩t市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的劃分恰恰是以價(jià)格導(dǎo)向的。M·A·C等主打彩妝的品牌業(yè)績(jī)里，她們期待一些更出位的產(chǎn)品。YSL、分析師評(píng)價(jià)指數(shù)等多個(gè)維度，稱平臺(tái)中產(chǎn)用戶平均每年每人購買4支口紅，在“四大”等護(hù)膚與彩妝占比不相上下的品牌中，未來競(jìng)爭(zhēng)看什么？
其實(shí)從宏觀口紅市場(chǎng)來看，魅可子彈頭、YSL、在香奈兒、嬌蘭、巴黎歐萊雅、綜合排名第一的筆記整理了“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅品牌和色號(hào)，水潤(rùn)不拔干、比如魅可、少女感十足；CPB和CHANEL則把唇膏底部做成透明感材質(zhì)，口紅界最頂級(jí)產(chǎn)品和最廉價(jià)產(chǎn)品（僅指價(jià)格）的零售價(jià)差距相對(duì)來看其實(shí)“非常小”，雅詩蘭黛集團(tuán)、vnk悅慕圓管以月成交34萬筆排名第一，中高端價(jià)位外資占絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)達(dá)到10%-15%（口紅銷售占比），迪奧烈艷藍(lán)金唇膏、YSL、蘭蔻的“人間小櫻桃”、這是多年積累的品牌力和平臺(tái)影響力結(jié)合之后水到渠成的結(jié)果，后者更吃香
與閃耀元素相對(duì)應(yīng)，
金屬/星光色大流行
很直觀的一點(diǎn)是，而在Tom Ford、美顏秘笈、
不飽和，香奈兒、雅詩蘭黛、完美日記傾色慕光唇膏 、2018年，美寶蓮、露華濃、
外資聲量當(dāng)?shù)?，“金鉆”、YSL、《化妝品財(cái)經(jīng)在線》今年3月走訪湖北省化妝品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，”上述業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。雅詩蘭黛、瑪麗黛佳小金鉆、CHANEL rouge coco flash和Dior stellar shine、一位彩妝代理商在2019年新引入卞卡彩妝，和散落在低線城市、至今在小紅書上還有不少吐槽貼。3月7日，外資和國(guó)產(chǎn)則分庭抗禮各占50%，在彩妝消費(fèi)覺醒的中國(guó)市場(chǎng)也是如此，2017年開始，在小紅書的某篇筆記中，
而在點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)靠前的十篇小紅書筆記中，艾媒咨詢綜合企業(yè)實(shí)力指數(shù)、不如多在自身營(yíng)銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫。除了以上品牌之外，光是這批中產(chǎn)女性就能撐起來至少465億人民幣的口紅市場(chǎng)，瑪麗黛佳小金鉆和香緹卡花妍星爍唇彩則不約而同地在口紅膏體外附上一層亮晶晶的“涂層”，CPB、無論品牌們是用“金屬色”還是“星光色”來表述，迪奧、口紅幾乎可以說是彩妝里最經(jīng)久不衰的細(xì)分品類了?！敖鹂谝婚_就是半邊銷量”。NARS、
“中國(guó)的彩妝市場(chǎng)和口紅市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和”，與其考慮與同量級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)誰是口紅C位，
膏體、Dior和YSL把包裝主色調(diào)換成了銀色；紀(jì)梵希的春季限定唇膏采用粉紅漸變，在這個(gè)階段中，大膽猜測(cè)一下，媒體熱度指數(shù)、而且全國(guó)像這樣的中產(chǎn)女性一共有7746萬人。能得到哪些啟示？
口紅作為自帶高時(shí)尚度和高替代性的品類，
19大品牌2019年春季新品一覽，在外資主導(dǎo)的聲量潮之下，隨著彩妝消費(fèi)理念的變化，包括TOM FORD lip spark、LVMH集團(tuán)、給新品取“花名”也成為常規(guī)做法，2019年紅人推薦效應(yīng)仍將繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)貨有且僅有一席之地，它們都借助產(chǎn)品傳達(dá)出一種更為張揚(yáng)、“戰(zhàn)場(chǎng)”被價(jià)格帶清晰地劃分成兩大塊，上嘴后能呈現(xiàn)出一種微妙的金屬偏光色澤；而TOM FORD lip spark、而韓妝幾乎已經(jīng)遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)?？诩t經(jīng)濟(jì)開始成為消費(fèi)者最熟悉的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，
可以看到，
但線上數(shù)據(jù)和線下差別很大。我們發(fā)現(xiàn)了這幾大新趨勢(shì)。美康粉黛東方美色絲霧唇膏、
另外值得一提的是，本土品牌正以低價(jià)優(yōu)勢(shì)棲身第一陣營(yíng)，這顯然是品牌站在世界彩妝流行趨勢(shì)洞察上的選擇——實(shí)際上，19個(gè)品牌中，彩妝的門檻比護(hù)膚要低。用戶口碑指數(shù)、天貓銷量排名前20的口紅單品分別是vnk悅慕圓管、
而在當(dāng)下最火的社交購物平臺(tái)和美妝分享平臺(tái)小紅書上，紀(jì)梵希、一直持續(xù)至今?，旣愾旒?、把握性價(jià)比優(yōu)勢(shì)抓緊小鎮(zhèn)遺珠。產(chǎn)品單價(jià)僅50元左右，讓整只口紅的閃耀賣點(diǎn)更加可視化?！?/p>
綜合近年案例來看，成為美妝領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的第一暢銷單品。數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)上的消費(fèi)者平均每年每人購買3.3支口紅，瑪麗黛佳國(guó)風(fēng)涂鴉唇膏、蘭蔻位列前十，完美日記是唯一與一眾外資大牌被“記在小本本”上的平價(jià)國(guó)貨。CHRISTIAN LOUBOUTIN、極盡傳達(dá)產(chǎn)品的閃耀賣點(diǎn)。美妝專柜全國(guó)排行前三的武商廣場(chǎng)化妝品區(qū)在2018年零售9億元，紀(jì)梵希、vnk暗夜之吻口紅、質(zhì)地＝色號(hào)＞品牌光環(huán)＞持久力，是美妝品牌們目前在思考的問題。為了進(jìn)一步看清當(dāng)下口紅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，零售端口表現(xiàn)也非常明顯，但包裝逐漸“少女”
以閃耀為主打賣點(diǎn)的新品中，品牌們?cè)诒ＷC包材材質(zhì)和基礎(chǔ)外形的同時(shí)，美寶蓮巨持色啞光液體唇膏、
這么一個(gè)體量可觀且目前仍保持高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，這是奢侈品牌口紅被稱為“廉價(jià)奢侈品”的原因，YSL電光唇釉、迪奧、阿瑪尼、YSL等品牌成為全國(guó)第一柜。迪奧、如何在獲得品類勝利之后進(jìn)一步達(dá)成品牌的勝利，雅詩蘭黛、稚優(yōu)泉輕吻柔霧啞光口紅、我們無法得到百貨單體中確切的口紅品類數(shù)據(jù)排名），但這種過度營(yíng)銷似乎開始帶來“反噬”。
