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當(dāng)所有人都認(rèn)為天貓陷入包圍的時候，“后流量時代”已然到來。

記者從多個渠道獲悉，今年以來，不少商家已經(jīng)調(diào)整了經(jīng)營策略，把精細化運營、穩(wěn)定增長放在第一位。




隨著熱錢消退、流量變貴，在品牌方尤其新品牌看來，當(dāng)前環(huán)境下，穩(wěn)扎穩(wěn)打更為重要。

 

此前受到質(zhì)疑的天貓，也因為“穩(wěn)”和“新”，煥發(fā)出獨特的韌性。

 

海爾張瑞敏曾比喻：“如果雞蛋被外力打碎，那是生命的結(jié)束；但如果雞蛋被內(nèi)力打破，那將是生命的開始?！?/p>

 

變革的開端永遠在事物內(nèi)部，而強者成長的最好方式就是超越自己。天貓如何坐穩(wěn)線上美妝交易的“頭把交椅”？ 近日，《化妝品財經(jīng)在線》獨家專訪位于“風(fēng)暴眼”中的天貓美妝負責(zé)人歆笛，聽她講述天貓美妝以更開放的平臺生態(tài)，推動品牌與產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化革新。



  △天貓美妝負責(zé)人歆笛




01

打造開放生態(tài)，形成品牌梯隊

 

我們正在經(jīng)歷的，是一個全新的、前所未有的中國美妝市場，不斷生長出來的美妝新品牌，和一個需求從有到優(yōu)、越來越壯大的消費人群。

 

過去幾年，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的美妝巨頭集團，在天貓實現(xiàn)了10倍以上的增長，堪稱“大象起舞”。同時，大量國貨品牌、新銳品牌，比如華熙生物旗下的潤百顏、貝泰妮集團的薇諾娜、珀萊雅集團的珀萊雅，在線上增速亮眼，部分國貨品牌的線上化占比甚至已經(jīng)超過80%。

 

可以說，無論國際品牌還是國貨品牌，線上生意占比均在不斷提高，各個平臺都在從不同觸點服務(wù)消費者需求。




站在這片時空中的天貓美妝，是見證者，更是“建設(shè)者”——構(gòu)建了一個豐富的、開放的美妝生態(tài)。

 

“在商家結(jié)構(gòu)上，天貓美妝從來都不是漏斗型、金字塔型，其實更像是一個紡錘形?！膘У迅嬖V《化妝品財經(jīng)在線》記者，在天貓，頭部商家引領(lǐng)行業(yè)之先，第二梯隊的中堅力量正在崛起起，新銳商家也迸發(fā)出強勁的創(chuàng)新力。 




去年8月，天貓將增長非?？斓哪惺孔o理、香氛香薰升級為一級行業(yè)。同時，將醫(yī)美、美容服務(wù)等作為增量服務(wù)來運營。而在此之前，天貓已經(jīng)構(gòu)建了精準(zhǔn)的細分行業(yè)生態(tài)，從大眾、高端到奢美，從本土到海外，從護膚、彩妝、香氛到美容儀器。

 

在上個月情人節(jié)，天貓美妝迎來虎年新年開門紅：美容護膚、彩妝、美容美體儀器等成交額成倍爆發(fā)，唇部精華增速超5倍，防曬噴霧、定妝噴霧增速近4倍，面部護理套裝、面部精華、涂抹面膜、潔面等增幅均在200%以上。不久前的38大促，品牌在天貓的爆發(fā)更為顯著：13個美妝品牌成交額破億，133個單品成交額破千萬，引領(lǐng)2022年早春消費新趨勢。

 

在打造內(nèi)部生態(tài)的同時，天貓也一直尋求更開放的生態(tài)，推動平臺互聯(lián)互通。

 

比如，天貓和小紅書、B站、新氧、丁香醫(yī)生等外部平臺共建內(nèi)容生態(tài)，讓品牌在內(nèi)容合作上形成站內(nèi)外共振，不斷提升種草的效率。同時，天貓也和原料供應(yīng)商等合作，幫助品牌在供應(yīng)鏈端獲得第一手信息，推動新品研發(fā)和創(chuàng)新。

 

今年，天貓會更加開放和包容。歆笛透露，4月，天貓金妝獎將首次安排淘寶美妝分論壇，屆時發(fā)布美妝新戰(zhàn)略。

 

02

開拓新賽道，創(chuàng)造新增量

 

后流量時代，眾生平等。

 

事實上，雖然處于流量紅利期，但抖音、快手、拼多多還陷入在對品牌方的資源爭奪中，在這些平臺初嘗甜頭的商家，也很快就面臨了流量越來越貴的增長瓶頸。而天貓今天給品牌帶來的機會，更多是開拓行業(yè)創(chuàng)新賽道，和高度細分需求下的創(chuàng)新增量。

 

新品牌與新產(chǎn)品，則被認(rèn)為是最核心的戰(zhàn)略。 






去年9月，天貓宣布將繼續(xù)加碼新品牌，每年幫助2000個新品牌創(chuàng)業(yè)團隊，孵化出1000個過億新品牌和100個過十億新品牌。這其中，美妝新品牌會占據(jù)很多席位。

 

“作為新鮮血液，天貓美妝的新品牌帶動了整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。國貨新品牌的創(chuàng)新也吸引了國際大牌入局，無論技術(shù)創(chuàng)新還是整個理念，都帶來很大啟發(fā)?！膘У颜劦?，傳統(tǒng)品牌的思路是“我有一個產(chǎn)品要賣給消費者”，而新品牌的思路是“消費者需要什么，我去創(chuàng)造出來”，因此能更好地滿足消費者的喜好和需求，開拓出趨勢新品、趨勢賽道。

 

對新品牌來說，天貓相比其他平臺更有“預(yù)見性”。

 

“在天貓，有專門的新品牌團隊，有品牌服務(wù)公司、消費者運營機構(gòu)，甚至未來資本對接。這不僅讓品牌知道從0到1、從1到10怎么走，也能看到從10到100的路徑，看到未來可以做成什么樣子?！膘У驯硎荆熵埫缞y有專業(yè)的團隊、確定性的賽道、前瞻的行業(yè)規(guī)劃、精準(zhǔn)的消費者洞察、扎實的經(jīng)驗積累，在這樣的洞見下，給到新品牌關(guān)于產(chǎn)品、品類、人群的建議，標(biāo)桿案例的分享，還有組織上的保障。

 

基于人工智能、數(shù)字技術(shù)等，天貓為品牌打造了多樣化的數(shù)字工具。例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心，在新品孵化階段，就能為品牌提供潛在需求挖掘、創(chuàng)新策略指導(dǎo)優(yōu)化等大量的實用訊息。



 △潤百顏×天貓小黑盒發(fā)布潤百顏瓷敏「大白管」

華熙生物旗下功能性護膚品牌潤百顏，通過天貓的消費者洞察，關(guān)注到越來越多消費者對抗衰、抗敏有更多需求，希望知道脆弱的皮膚如何護理更好，這成為品牌研發(fā)新品和與消費者溝通的方向。2021年3、4月，潤百顏攜手天貓小黑盒發(fā)布新品次拋精華，首發(fā)24小時就售賣了240多萬支、單品銷售突破2300多萬元。

 

這樣的案例還有很多。

 

去年雙11，夸迪、COLORKEY、逐本、潤百顏、至本、HBN、溪木源等一眾新銳品牌在天貓大放異彩?？涞?D煥顏精粹玻尿酸次拋精華成過億單品，5D玻尿酸動能支撐輕齡霜銷售額過5000萬元，多款次拋精華液銷售額超2000萬元；逐本森韻清歡卸妝油也成為過億單品；百植萃舒緩亮顏小綠瓶精華也創(chuàng)造了單品過5000萬元的紀(jì)錄。




03

成熟品牌的“二次紅利”

 

不止發(fā)展期的品牌，成熟期品牌在天貓也能老樹開新花，探尋“二次紅利”。

 

“對已經(jīng)較為成熟的美妝品牌，雙方在新品、營銷、消費體驗、數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，會有更多嘗試和深入合作。依托天貓平臺的技術(shù)能力、行業(yè)洞察、消費者洞察，幫助更多品牌在新品創(chuàng)新、老品升級、年輕人群的拓展上帶來除了GMV之外更多的價值?！膘У逊治龅?。

 

從2021年4月起，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）覆蓋超過1800個美妝商家，覆蓋率已經(jīng)超過50%，運行將近6000個項目。過去一年，已經(jīng)上市近40個百萬級新品、13個千萬級新品，讓大量新品依托天貓成熟的數(shù)字化體系，一上市即成為爆品，帶動品牌加速發(fā)展。

 

品牌歷史超90年的百雀羚，在天貓的會員數(shù)突破千萬大關(guān)，就是一個很好的例證。

 

2020年，百雀羚在天貓首發(fā)戰(zhàn)略新品高端幀顏淡紋系列，為品牌帶來新的增量，成功帶動科技新草本的品牌戰(zhàn)略升級。2021年，百雀羚參加了天貓510國潮、歡聚日、會員日等活動，實現(xiàn)錯峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同時，促進銷售轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)會員招新。

 

多項合作推動下，2021年，百雀羚天貓旗艦店購買人群有了4個提升——年輕消費者比例提升、下沉人群滲透率提升、總消費頻次提升以及月均消費力提升。

 



 △百雀羚新品「光棱鏡」防曬




這個超90年歷史的經(jīng)典國貨，也在天貓與更多年輕人產(chǎn)生交互。2021年，百雀羚天貓旗艦店招募500萬會員，累積存量會員突破1000萬，會員成交人數(shù)同比增長23%，人均貢獻增長15%，今年還將加大首購、復(fù)購和促活力度，并把沉默會員的激活和轉(zhuǎn)化作為后續(xù)運營的一大重點。

 

“與天貓的合作，助力百雀羚品牌年輕化，為生意的增長提供突破口。天貓的行業(yè)洞察和消費者洞察，給予我們清晰的趨勢品類方向，為品類補充及品類破圈做指引，實現(xiàn)了更精細化的人群運營。我們還從平臺的優(yōu)秀案例中獲得經(jīng)驗和打法，提升精細化運營水平和品牌費用能效?！卑偃噶缙放葡嚓P(guān)負責(zé)人表示，下一步，希望和天貓嘗試聯(lián)名產(chǎn)品研發(fā)、打造獨家特色貨品，同時聯(lián)合平臺優(yōu)化消費者服務(wù)，提供更好的購買體驗。

 

在天貓，平臺還有諸多幫助成熟品牌降低新客拉新成本的工具和方法。比如天貓U先派樣，已經(jīng)成為品牌拉新、入會非常重要的渠道。2021年僅美妝行業(yè)，派發(fā)的樣品數(shù)量就超過數(shù)千萬份、同比增長近100%。

 

在2021年雙11期間，天貓U先派樣量達到全年高峰，共誕生5個派樣量破百萬品牌，其中4個為美妝品牌，分別是資生堂、潤百顏、夸迪、雅詩蘭黛。其中僅資生堂一個品牌，雙11期間的派樣接近200萬，回購率也很高，超過30%，創(chuàng)造了超過1億元生意的貢獻。




 “很多平臺都能幫助品牌賣貨，但天貓能幫助品牌創(chuàng)新?！膘У烟岬?，能夠和品牌一起做需求調(diào)研、新品共創(chuàng)、上市測款、小樣嘗鮮，實現(xiàn)消費者從購買到轉(zhuǎn)化鏈路的，可能只有天貓。

 

04

加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程

 

無論是成熟品牌、新品牌還是線下集合店，都能在天貓平臺實現(xiàn)個性化的發(fā)展。




“線上化的過程，不只是生意從線下到線上的轉(zhuǎn)移，更多是線上線下的數(shù)字化融合，幫助品牌獲得新的用戶、新的消費場景，創(chuàng)造新的生意機會?！膘У褟娬{(diào)。

 

這是一個雙向奔赴的過程。在天貓，名創(chuàng)集團實現(xiàn)了旗下零售品牌的線上化與數(shù)字化，為線下集合店“觸電”提供了更多想象。









2021年，名創(chuàng)優(yōu)品通過“超級平價戰(zhàn)略”打造高顏值、高品質(zhì)、高性價比的時尚生活用品，打動了更多年輕消費者，通過和天貓的合作切入細分新賽道，并聯(lián)手五星級酒店威斯汀，同步上市新品香薰系列，創(chuàng)新線上購買線下體驗相結(jié)合的方式，快速拉動銷售。今年還將繼續(xù)在天貓首發(fā)大師系列、W酒店合作款等。

 

名創(chuàng)集團旗下的新型美妝集合店——WOW COLOUR和HAYDON黑洞，目前也均在天貓開設(shè)了旗艦店，嘗試通過線下探店直播等方式，將更多元的購物體驗帶給線上消費者。

 

拉新獲客、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、消費者運營，被名創(chuàng)集團視為天貓助力品牌的“三板斧”。

 

“天貓品牌新享、天貓U先派樣等工具，幫助品牌實現(xiàn)線上潛客拉新，引力魔方（貨找人興趣投放）等數(shù)字化智能推廣產(chǎn)品，加速精準(zhǔn)用戶匹配和轉(zhuǎn)化，而人群標(biāo)簽和分層管理營銷工具的支持，讓我們實現(xiàn)新客、老客、新會員、老會員等精細化運營?！泵麆?chuàng)集團相關(guān)負責(zé)人談到。

 

據(jù)透露，名創(chuàng)集團和天貓今年將從三方面進一步深入合作：第一，線上與線下門店商品打通，實現(xiàn)庫存共享，提升物流履約時效，實現(xiàn)線上下單、線下門店極速發(fā)貨；第二，與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合研發(fā)新品，通過大數(shù)字支持進行品牌品類迭代；第三，全域會員互通，通過數(shù)智化營銷促進拉新、沉睡用戶促活。

 

而在天貓和屈臣氏、絲芙蘭等合作中，雙方實現(xiàn)了服務(wù)的互通、會員的互通，線上線下服務(wù)同享、折扣優(yōu)惠同享，并通過每月的月度會員節(jié)，幫助集合店會員拉新、私域會員召回。






 △屈臣氏和天貓開展同城購




不僅如此，雙方還進一步聚焦于新品、新品類、新品牌開發(fā)，供應(yīng)鏈優(yōu)化。一方面，集合店基于天貓的新消費趨勢、更新迭代品牌結(jié)構(gòu)，吸引更多年輕人；另一方面，天貓也幫助品牌實現(xiàn)“1+N”多店群模式發(fā)展，成為品牌尤其線上起家的新銳品牌開拓線下渠道的法寶。

 

在集合店誕生的新品牌，也紛紛開出了天貓旗艦店，比如屈臣氏孵化的新品牌卓沿、謎瑞可，絲芙蘭孵化的新品牌茶靈、彼得羅夫、蔚藍之美等，成為行業(yè)的新生力量。此外，天貓還和區(qū)域型CS店、工廠店合作，幫助更多中小商家上天貓，進入發(fā)展快車道。

 

歆笛表示，天貓美妝一直在做的是，如何讓更優(yōu)秀的品牌能被發(fā)現(xiàn)，在天貓實現(xiàn)全生命周期經(jīng)營和確定性的增長。

 

為此，天貓構(gòu)建了一整套品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的鏈路，進一步簡化和優(yōu)化入駐流程，用手機就可以一鍵入駐，有專門的團隊服務(wù)新商家、助力新品牌成長，無論基礎(chǔ)運營，品牌增長模型和方法論，還是策略打法，都能給到品牌支持。

05

店鋪做自播，沉淀品牌力

 

如今，對于大多數(shù)美妝品牌來說，在線上主戰(zhàn)場天貓的運營上，不再只專注于業(yè)績增長，更看重品牌力的塑造?！疤熵埧梢猿恋矸劢z、打造閉環(huán)，是品牌在線上穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)?！蹦称放苿?chuàng)始人告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

 

如果說天貓旗艦店是很多品牌事實上的“第二官網(wǎng)”，那么旗艦店的直播間，正在成為越來越多品牌和消費者面對面交流、傳播品牌文化的窗口。

 

店鋪自播也是淘寶直播的發(fā)力點和新亮點。很多品牌已經(jīng)把直播作為自己電商運營的常態(tài)化工具，并從單純的直播帶貨，變?yōu)橥ㄟ^直播做品牌的打造、消費者的運營和服務(wù)，實現(xiàn)會員的主動觸達和會員資產(chǎn)的加速沉淀。

 

老字號品牌馬應(yīng)龍，2021年天貓美妝店鋪的成交額同比2020年增長超過100%，今年以來一直保持三位數(shù)高速增長，店鋪負責(zé)人表示“主要得益于直播，實現(xiàn)了高效的成交轉(zhuǎn)化”。在她看來，店鋪自播可以當(dāng)面解答消費者疑問，加深大家對品牌的了解，提升品牌知名度。

 

在剛剛過去的38大促期間，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店和Ulike天貓官方旗艦店的直播間成交額雙雙破億，同時有9個美妝品牌的直播間成交額超10倍增長。而在今年2月20日，NARS嘗試通過店鋪自播發(fā)布早春新品——首款抗暗沉養(yǎng)膚底妝，創(chuàng)下單場成交額破億的記錄，其中新客成交實現(xiàn)279倍增長。






 

海藍之謎、迪奧、紀(jì)梵希、華倫天奴等“高冷”奢侈品牌，也在天貓旗艦店做起官方直播。雅詩蘭黛集團副總裁、祖·瑪瓏品牌總經(jīng)理還帶著早春新品“英倫果醬限定系列香氛”，走進直播間親自給粉絲種草，拉動直播間成交額環(huán)比翻倍增長。



 

新銳品牌直播間的表現(xiàn)也十分亮眼。2021年雙11期間，華熙生物旗下的新銳國貨護膚品牌潤百顏僅天貓店鋪自播帶來的成交額就突破5000萬元，同比增速超過280%，且近半的新增會員都來自商家自播間。今年38大促期間，夸迪、彩棠、AMIRO、天空樹、INTO YOU等國貨新銳品牌旗艦店的自播成交額同比增長都超過10倍。

 

目前，天貓有很多直播IP，比如私密直播間、高清直播間等，可以分人群接待，對高質(zhì)量內(nèi)容做高效轉(zhuǎn)化，提升品牌的私域運營能力。

 

歆笛告訴記者，“無論客單很高的高端品牌還是新銳品牌，都在自播上進行了升級，自播也是很重要的新增會員的來源。用低價流量競爭的形式獲取銷量，無法沉淀、積累、經(jīng)營用戶，長期來看，對品牌是不利的。我們希望商家通過做直播，實現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購、沉淀品牌會員，實現(xiàn)品牌力的提升?！?/p>

 

06

從服務(wù)品牌，到助力產(chǎn)業(yè)

 

在對產(chǎn)品、品類、品牌都形成了立體而深度的布局后，天貓美妝也將“點對點”“線對線”的服務(wù)擴大，形成“面對面”效應(yīng)，助力美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

 

自2021年開始，帶動新產(chǎn)業(yè)發(fā)展就被天貓美妝作為努力的方向。

 

在香水產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，去年8月，天貓將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目，并拆分出來“獨立成團”，和“美妝”并駕齊驅(qū)。升級為一級類目的香水香薰，無疑是美妝市場的新機會賽道。數(shù)字顯示，過去一年，天貓上香水香薰的年輕客群占比超過40%的，新客占比超過80%，非常多年輕人第一次購買香水是在天貓。

 

另一個具有爆發(fā)性的賽道，則是男士護理。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)火奴數(shù)科的分享顯示，今年，中國男性護膚品市場將到100億的規(guī)模，且在未來五年會有超過近1倍的增長，男性消費者線上的護膚消費也在呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，月銷在1000元以上的用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.2億。今年38大促嗎，天貓男士洗發(fā)水成交額同比增長26倍，男士造型成交額同比增長12倍。



 

歆笛透露，天貓男性消費者非常龐大，近兩年來，已有3000萬男士在天貓購買過護膚品，此外還有4000萬潛力消費者待挖掘。

 

隨著天貓率先將男士升級為一級類目，向行業(yè)釋放了利好消息，帶動更多品牌入局“男顏經(jīng)濟”賽道，涌現(xiàn)出一眾新興產(chǎn)品和新銳品牌，成為美妝產(chǎn)業(yè)的增長亮點。

 

在產(chǎn)能升級上，天貓也聯(lián)手美妝品牌一起加大對前端研發(fā)的創(chuàng)新。

 

疫情讓很多品牌面臨海外原料斷供的局面。天貓敏銳發(fā)現(xiàn)，青刺果、橄欖葉等“中國成分”正在被越來越多消費者認(rèn)知，很多品牌也開始尋找“中國味道”和“中國香氣”。

 

“我們相信真正好的成分對消費者是有效的，并通過數(shù)字化的沉淀，在不同的賽道上去布局，比如敏感肌賽道、功效型賽道以及更多細分市場?！膘У颜劦剑磥?，天貓美妝將借助平臺成熟的數(shù)字化運營體系，引入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從源頭著眼創(chuàng)新，幫助品牌基于產(chǎn)業(yè)特性，搭建香味、成分等核心要素的創(chuàng)新圖譜，助力品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中能夠聚焦新品類發(fā)現(xiàn)和孵化。

 

隨著《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》 自1月1日起實施，美妝行業(yè)將會走向更加規(guī)范化的發(fā)展。

 

去年10月，天貓上線了醫(yī)美“美無憂”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和保障，為消費者提供更好的服務(wù)保障。下一步，天貓還將與行業(yè)協(xié)會攜手共建標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造增量機會。

 

歆笛認(rèn)為，規(guī)范的完善，將更好地推動整個行業(yè)的發(fā)展?！氨O(jiān)管部門已經(jīng)有更多政策在落地，行業(yè)趨向更加理性，天貓美妝也會有更多引導(dǎo)，推動行業(yè)回歸到消費者的洞察和研究，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新?！?/p>

 

數(shù)字洪流中，美妝市場發(fā)生了日新月異的變化，天貓美妝從“流量”到“質(zhì)量”， 從“平臺”到“生態(tài)”，更看重的是品牌的百花齊放，行業(yè)的優(yōu)化升級，助力整個產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長。