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當(dāng)所有人都認(rèn)為天貓陷入包圍的時(shí)候，“后流量時(shí)代”已然到來(lái)。

記者從多個(gè)渠道獲悉，今年以來(lái)，不少商家已經(jīng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定增長(zhǎng)放在第一位。




隨著熱錢(qián)消退、流量變貴，在品牌方尤其新品牌看來(lái)，當(dāng)前環(huán)境下，穩(wěn)扎穩(wěn)打更為重要。

 

此前受到質(zhì)疑的天貓，也因?yàn)椤胺€(wěn)”和“新”，煥發(fā)出獨(dú)特的韌性。

 

海爾張瑞敏曾比喻：“如果雞蛋被外力打碎，那是生命的結(jié)束；但如果雞蛋被內(nèi)力打破，那將是生命的開(kāi)始?！?/p>

 

變革的開(kāi)端永遠(yuǎn)在事物內(nèi)部，而強(qiáng)者成長(zhǎng)的最好方式就是超越自己。天貓如何坐穩(wěn)線上美妝交易的“頭把交椅”？ 近日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》獨(dú)家專訪位于“風(fēng)暴眼”中的天貓美妝負(fù)責(zé)人歆笛，聽(tīng)她講述天貓美妝以更開(kāi)放的平臺(tái)生態(tài)，推動(dòng)品牌與產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化革新。



  △天貓美妝負(fù)責(zé)人歆笛




01

打造開(kāi)放生態(tài)，形成品牌梯隊(duì)

 

我們正在經(jīng)歷的，是一個(gè)全新的、前所未有的中國(guó)美妝市場(chǎng)，不斷生長(zhǎng)出來(lái)的美妝新品牌，和一個(gè)需求從有到優(yōu)、越來(lái)越壯大的消費(fèi)人群。

 

過(guò)去幾年，諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的美妝巨頭集團(tuán)，在天貓實(shí)現(xiàn)了10倍以上的增長(zhǎng)，堪稱“大象起舞”。同時(shí)，大量國(guó)貨品牌、新銳品牌，比如華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、貝泰妮集團(tuán)的薇諾娜、珀萊雅集團(tuán)的珀萊雅，在線上增速亮眼，部分國(guó)貨品牌的線上化占比甚至已經(jīng)超過(guò)80%。

 

可以說(shuō)，無(wú)論國(guó)際品牌還是國(guó)貨品牌，線上生意占比均在不斷提高，各個(gè)平臺(tái)都在從不同觸點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者需求。




站在這片時(shí)空中的天貓美妝，是見(jiàn)證者，更是“建設(shè)者”——構(gòu)建了一個(gè)豐富的、開(kāi)放的美妝生態(tài)。

 

“在商家結(jié)構(gòu)上，天貓美妝從來(lái)都不是漏斗型、金字塔型，其實(shí)更像是一個(gè)紡錘形?！膘У迅嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，在天貓，頭部商家引領(lǐng)行業(yè)之先，第二梯隊(duì)的中堅(jiān)力量正在崛起起，新銳商家也迸發(fā)出強(qiáng)勁的創(chuàng)新力。 




去年8月，天貓將增長(zhǎng)非?？斓哪惺孔o(hù)理、香氛香薰升級(jí)為一級(jí)行業(yè)。同時(shí)，將醫(yī)美、美容服務(wù)等作為增量服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。而在此之前，天貓已經(jīng)構(gòu)建了精準(zhǔn)的細(xì)分行業(yè)生態(tài)，從大眾、高端到奢美，從本土到海外，從護(hù)膚、彩妝、香氛到美容儀器。

 

在上個(gè)月情人節(jié)，天貓美妝迎來(lái)虎年新年開(kāi)門(mén)紅：美容護(hù)膚、彩妝、美容美體儀器等成交額成倍爆發(fā)，唇部精華增速超5倍，防曬噴霧、定妝噴霧增速近4倍，面部護(hù)理套裝、面部精華、涂抹面膜、潔面等增幅均在200%以上。不久前的38大促，品牌在天貓的爆發(fā)更為顯著：13個(gè)美妝品牌成交額破億，133個(gè)單品成交額破千萬(wàn)，引領(lǐng)2022年早春消費(fèi)新趨勢(shì)。

 

在打造內(nèi)部生態(tài)的同時(shí)，天貓也一直尋求更開(kāi)放的生態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)互聯(lián)互通。

 

比如，天貓和小紅書(shū)、B站、新氧、丁香醫(yī)生等外部平臺(tái)共建內(nèi)容生態(tài)，讓品牌在內(nèi)容合作上形成站內(nèi)外共振，不斷提升種草的效率。同時(shí)，天貓也和原料供應(yīng)商等合作，幫助品牌在供應(yīng)鏈端獲得第一手信息，推動(dòng)新品研發(fā)和創(chuàng)新。

 

今年，天貓會(huì)更加開(kāi)放和包容。歆笛透露，4月，天貓金妝獎(jiǎng)將首次安排淘寶美妝分論壇，屆時(shí)發(fā)布美妝新戰(zhàn)略。

 

02

開(kāi)拓新賽道，創(chuàng)造新增量

 

后流量時(shí)代，眾生平等。

 

事實(shí)上，雖然處于流量紅利期，但抖音、快手、拼多多還陷入在對(duì)品牌方的資源爭(zhēng)奪中，在這些平臺(tái)初嘗甜頭的商家，也很快就面臨了流量越來(lái)越貴的增長(zhǎng)瓶頸。而天貓今天給品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)，更多是開(kāi)拓行業(yè)創(chuàng)新賽道，和高度細(xì)分需求下的創(chuàng)新增量。

 

新品牌與新產(chǎn)品，則被認(rèn)為是最核心的戰(zhàn)略。 






去年9月，天貓宣布將繼續(xù)加碼新品牌，每年幫助2000個(gè)新品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，孵化出1000個(gè)過(guò)億新品牌和100個(gè)過(guò)十億新品牌。這其中，美妝新品牌會(huì)占據(jù)很多席位。

 

“作為新鮮血液，天貓美妝的新品牌帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。國(guó)貨新品牌的創(chuàng)新也吸引了國(guó)際大牌入局，無(wú)論技術(shù)創(chuàng)新還是整個(gè)理念，都帶來(lái)很大啟發(fā)。”歆笛談到，傳統(tǒng)品牌的思路是“我有一個(gè)產(chǎn)品要賣(mài)給消費(fèi)者”，而新品牌的思路是“消費(fèi)者需要什么，我去創(chuàng)造出來(lái)”，因此能更好地滿足消費(fèi)者的喜好和需求，開(kāi)拓出趨勢(shì)新品、趨勢(shì)賽道。

 

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，天貓相比其他平臺(tái)更有“預(yù)見(jiàn)性”。

 

“在天貓，有專門(mén)的新品牌團(tuán)隊(duì)，有品牌服務(wù)公司、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，甚至未來(lái)資本對(duì)接。這不僅讓品牌知道從0到1、從1到10怎么走，也能看到從10到100的路徑，看到未來(lái)可以做成什么樣子?！膘У驯硎荆熵埫缞y有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、確定性的賽道、前瞻的行業(yè)規(guī)劃、精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累，在這樣的洞見(jiàn)下，給到新品牌關(guān)于產(chǎn)品、品類、人群的建議，標(biāo)桿案例的分享，還有組織上的保障。

 

基于人工智能、數(shù)字技術(shù)等，天貓為品牌打造了多樣化的數(shù)字工具。例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心，在新品孵化階段，就能為品牌提供潛在需求挖掘、創(chuàng)新策略指導(dǎo)優(yōu)化等大量的實(shí)用訊息。



 △潤(rùn)百顏×天貓小黑盒發(fā)布潤(rùn)百顏瓷敏「大白管」

華熙生物旗下功能性護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏，通過(guò)天貓的消費(fèi)者洞察，關(guān)注到越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)抗衰、抗敏有更多需求，希望知道脆弱的皮膚如何護(hù)理更好，這成為品牌研發(fā)新品和與消費(fèi)者溝通的方向。2021年3、4月，潤(rùn)百顏攜手天貓小黑盒發(fā)布新品次拋精華，首發(fā)24小時(shí)就售賣(mài)了240多萬(wàn)支、單品銷售突破2300多萬(wàn)元。

 

這樣的案例還有很多。

 

去年雙11，夸迪、COLORKEY、逐本、潤(rùn)百顏、至本、HBN、溪木源等一眾新銳品牌在天貓大放異彩?？涞?D煥顏精粹玻尿酸次拋精華成過(guò)億單品，5D玻尿酸動(dòng)能支撐輕齡霜銷售額過(guò)5000萬(wàn)元，多款次拋精華液銷售額超2000萬(wàn)元；逐本森韻清歡卸妝油也成為過(guò)億單品；百植萃舒緩亮顏小綠瓶精華也創(chuàng)造了單品過(guò)5000萬(wàn)元的紀(jì)錄。




03

成熟品牌的“二次紅利”

 

不止發(fā)展期的品牌，成熟期品牌在天貓也能老樹(shù)開(kāi)新花，探尋“二次紅利”。

 

“對(duì)已經(jīng)較為成熟的美妝品牌，雙方在新品、營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，會(huì)有更多嘗試和深入合作。依托天貓平臺(tái)的技術(shù)能力、行業(yè)洞察、消費(fèi)者洞察，幫助更多品牌在新品創(chuàng)新、老品升級(jí)、年輕人群的拓展上帶來(lái)除了GMV之外更多的價(jià)值。”歆笛分析到。

 

從2021年4月起，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）覆蓋超過(guò)1800個(gè)美妝商家，覆蓋率已經(jīng)超過(guò)50%，運(yùn)行將近6000個(gè)項(xiàng)目。過(guò)去一年，已經(jīng)上市近40個(gè)百萬(wàn)級(jí)新品、13個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品，讓大量新品依托天貓成熟的數(shù)字化體系，一上市即成為爆品，帶動(dòng)品牌加速發(fā)展。

 

品牌歷史超90年的百雀羚，在天貓的會(huì)員數(shù)突破千萬(wàn)大關(guān)，就是一個(gè)很好的例證。

 

2020年，百雀羚在天貓首發(fā)戰(zhàn)略新品高端幀顏淡紋系列，為品牌帶來(lái)新的增量，成功帶動(dòng)科技新草本的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。2021年，百雀羚參加了天貓510國(guó)潮、歡聚日、會(huì)員日等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同時(shí)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)會(huì)員招新。

 

多項(xiàng)合作推動(dòng)下，2021年，百雀羚天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)人群有了4個(gè)提升——年輕消費(fèi)者比例提升、下沉人群滲透率提升、總消費(fèi)頻次提升以及月均消費(fèi)力提升。

 



 △百雀羚新品「光棱鏡」防曬




這個(gè)超90年歷史的經(jīng)典國(guó)貨，也在天貓與更多年輕人產(chǎn)生交互。2021年，百雀羚天貓旗艦店招募500萬(wàn)會(huì)員，累積存量會(huì)員突破1000萬(wàn)，會(huì)員成交人數(shù)同比增長(zhǎng)23%，人均貢獻(xiàn)增長(zhǎng)15%，今年還將加大首購(gòu)、復(fù)購(gòu)和促活力度，并把沉默會(huì)員的激活和轉(zhuǎn)化作為后續(xù)運(yùn)營(yíng)的一大重點(diǎn)。

 

“與天貓的合作，助力百雀羚品牌年輕化，為生意的增長(zhǎng)提供突破口。天貓的行業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察，給予我們清晰的趨勢(shì)品類方向，為品類補(bǔ)充及品類破圈做指引，實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)。我們還從平臺(tái)的優(yōu)秀案例中獲得經(jīng)驗(yàn)和打法，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平和品牌費(fèi)用能效?！卑偃噶缙放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步，希望和天貓嘗試聯(lián)名產(chǎn)品研發(fā)、打造獨(dú)家特色貨品，同時(shí)聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)，提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

 

在天貓，平臺(tái)還有諸多幫助成熟品牌降低新客拉新成本的工具和方法。比如天貓U先派樣，已經(jīng)成為品牌拉新、入會(huì)非常重要的渠道。2021年僅美妝行業(yè)，派發(fā)的樣品數(shù)量就超過(guò)數(shù)千萬(wàn)份、同比增長(zhǎng)近100%。

 

在2021年雙11期間，天貓U先派樣量達(dá)到全年高峰，共誕生5個(gè)派樣量破百萬(wàn)品牌，其中4個(gè)為美妝品牌，分別是資生堂、潤(rùn)百顏、夸迪、雅詩(shī)蘭黛。其中僅資生堂一個(gè)品牌，雙11期間的派樣接近200萬(wàn)，回購(gòu)率也很高，超過(guò)30%，創(chuàng)造了超過(guò)1億元生意的貢獻(xiàn)。




 “很多平臺(tái)都能幫助品牌賣(mài)貨，但天貓能幫助品牌創(chuàng)新。”歆笛提到，能夠和品牌一起做需求調(diào)研、新品共創(chuàng)、上市測(cè)款、小樣嘗鮮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到轉(zhuǎn)化鏈路的，可能只有天貓。

 

04

加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程

 

無(wú)論是成熟品牌、新品牌還是線下集合店，都能在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展。




“線上化的過(guò)程，不只是生意從線下到線上的轉(zhuǎn)移，更多是線上線下的數(shù)字化融合，幫助品牌獲得新的用戶、新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)?！膘У褟?qiáng)調(diào)。

 

這是一個(gè)雙向奔赴的過(guò)程。在天貓，名創(chuàng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了旗下零售品牌的線上化與數(shù)字化，為線下集合店“觸電”提供了更多想象。









2021年，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“超級(jí)平價(jià)戰(zhàn)略”打造高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的時(shí)尚生活用品，打動(dòng)了更多年輕消費(fèi)者，通過(guò)和天貓的合作切入細(xì)分新賽道，并聯(lián)手五星級(jí)酒店威斯汀，同步上市新品香薰系列，創(chuàng)新線上購(gòu)買(mǎi)線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，快速拉動(dòng)銷售。今年還將繼續(xù)在天貓首發(fā)大師系列、W酒店合作款等。

 

名創(chuàng)集團(tuán)旗下的新型美妝集合店——WOW COLOUR和HAYDON黑洞，目前也均在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，嘗試通過(guò)線下探店直播等方式，將更多元的購(gòu)物體驗(yàn)帶給線上消費(fèi)者。

 

拉新獲客、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，被名創(chuàng)集團(tuán)視為天貓助力品牌的“三板斧”。

 

“天貓品牌新享、天貓U先派樣等工具，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上潛客拉新，引力魔方（貨找人興趣投放）等數(shù)字化智能推廣產(chǎn)品，加速精準(zhǔn)用戶匹配和轉(zhuǎn)化，而人群標(biāo)簽和分層管理營(yíng)銷工具的支持，讓我們實(shí)現(xiàn)新客、老客、新會(huì)員、老會(huì)員等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”名創(chuàng)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。

 

據(jù)透露，名創(chuàng)集團(tuán)和天貓今年將從三方面進(jìn)一步深入合作：第一，線上與線下門(mén)店商品打通，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，提升物流履約時(shí)效，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下門(mén)店極速發(fā)貨；第二，與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合研發(fā)新品，通過(guò)大數(shù)字支持進(jìn)行品牌品類迭代；第三，全域會(huì)員互通，通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷促進(jìn)拉新、沉睡用戶促活。

 

而在天貓和屈臣氏、絲芙蘭等合作中，雙方實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的互通、會(huì)員的互通，線上線下服務(wù)同享、折扣優(yōu)惠同享，并通過(guò)每月的月度會(huì)員節(jié)，幫助集合店會(huì)員拉新、私域會(huì)員召回。






 △屈臣氏和天貓開(kāi)展同城購(gòu)




不僅如此，雙方還進(jìn)一步聚焦于新品、新品類、新品牌開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈優(yōu)化。一方面，集合店基于天貓的新消費(fèi)趨勢(shì)、更新迭代品牌結(jié)構(gòu)，吸引更多年輕人；另一方面，天貓也幫助品牌實(shí)現(xiàn)“1+N”多店群模式發(fā)展，成為品牌尤其線上起家的新銳品牌開(kāi)拓線下渠道的法寶。

 

在集合店誕生的新品牌，也紛紛開(kāi)出了天貓旗艦店，比如屈臣氏孵化的新品牌卓沿、謎瑞可，絲芙蘭孵化的新品牌茶靈、彼得羅夫、蔚藍(lán)之美等，成為行業(yè)的新生力量。此外，天貓還和區(qū)域型CS店、工廠店合作，幫助更多中小商家上天貓，進(jìn)入發(fā)展快車道。

 

歆笛表示，天貓美妝一直在做的是，如何讓更優(yōu)秀的品牌能被發(fā)現(xiàn)，在天貓實(shí)現(xiàn)全生命周期經(jīng)營(yíng)和確定性的增長(zhǎng)。

 

為此，天貓構(gòu)建了一整套品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的鏈路，進(jìn)一步簡(jiǎn)化和優(yōu)化入駐流程，用手機(jī)就可以一鍵入駐，有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)新商家、助力新品牌成長(zhǎng)，無(wú)論基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，品牌增長(zhǎng)模型和方法論，還是策略打法，都能給到品牌支持。

05

店鋪?zhàn)鲎圆ィ恋砥放屏?/strong>

 

如今，對(duì)于大多數(shù)美妝品牌來(lái)說(shuō)，在線上主戰(zhàn)場(chǎng)天貓的運(yùn)營(yíng)上，不再只專注于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更看重品牌力的塑造?！疤熵埧梢猿恋矸劢z、打造閉環(huán)，是品牌在線上穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)?！蹦称放苿?chuàng)始人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

 

如果說(shuō)天貓旗艦店是很多品牌事實(shí)上的“第二官網(wǎng)”，那么旗艦店的直播間，正在成為越來(lái)越多品牌和消費(fèi)者面對(duì)面交流、傳播品牌文化的窗口。

 

店鋪?zhàn)圆ヒ彩翘詫氈辈サ陌l(fā)力點(diǎn)和新亮點(diǎn)。很多品牌已經(jīng)把直播作為自己電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化工具，并從單純的直播帶貨，變?yōu)橥ㄟ^(guò)直播做品牌的打造、消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的主動(dòng)觸達(dá)和會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀。

 

老字號(hào)品牌馬應(yīng)龍，2021年天貓美妝店鋪的成交額同比2020年增長(zhǎng)超過(guò)100%，今年以來(lái)一直保持三位數(shù)高速增長(zhǎng)，店鋪負(fù)責(zé)人表示“主要得益于直播，實(shí)現(xiàn)了高效的成交轉(zhuǎn)化”。在她看來(lái)，店鋪?zhàn)圆タ梢援?dāng)面解答消費(fèi)者疑問(wèn)，加深大家對(duì)品牌的了解，提升品牌知名度。

 

在剛剛過(guò)去的38大促期間，雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店和Ulike天貓官方旗艦店的直播間成交額雙雙破億，同時(shí)有9個(gè)美妝品牌的直播間成交額超10倍增長(zhǎng)。而在今年2月20日，NARS嘗試通過(guò)店鋪?zhàn)圆グl(fā)布早春新品——首款抗暗沉養(yǎng)膚底妝，創(chuàng)下單場(chǎng)成交額破億的記錄，其中新客成交實(shí)現(xiàn)279倍增長(zhǎng)。






 

海藍(lán)之謎、迪奧、紀(jì)梵希、華倫天奴等“高冷”奢侈品牌，也在天貓旗艦店做起官方直播。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)副總裁、祖·瑪瓏品牌總經(jīng)理還帶著早春新品“英倫果醬限定系列香氛”，走進(jìn)直播間親自給粉絲種草，拉動(dòng)直播間成交額環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。



 

新銳品牌直播間的表現(xiàn)也十分亮眼。2021年雙11期間，華熙生物旗下的新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏僅天貓店鋪?zhàn)圆?lái)的成交額就突破5000萬(wàn)元，同比增速超過(guò)280%，且近半的新增會(huì)員都來(lái)自商家自播間。今年38大促期間，夸迪、彩棠、AMIRO、天空樹(shù)、INTO YOU等國(guó)貨新銳品牌旗艦店的自播成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)10倍。

 

目前，天貓有很多直播IP，比如私密直播間、高清直播間等，可以分人群接待，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容做高效轉(zhuǎn)化，提升品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力。

 

歆笛告訴記者，“無(wú)論客單很高的高端品牌還是新銳品牌，都在自播上進(jìn)行了升級(jí)，自播也是很重要的新增會(huì)員的來(lái)源。用低價(jià)流量競(jìng)爭(zhēng)的形式獲取銷量，無(wú)法沉淀、積累、經(jīng)營(yíng)用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌是不利的。我們希望商家通過(guò)做直播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)、沉淀品牌會(huì)員，實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。”

 

06

從服務(wù)品牌，到助力產(chǎn)業(yè)

 

在對(duì)產(chǎn)品、品類、品牌都形成了立體而深度的布局后，天貓美妝也將“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“線對(duì)線”的服務(wù)擴(kuò)大，形成“面對(duì)面”效應(yīng)，助力美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

 

自2021年開(kāi)始，帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展就被天貓美妝作為努力的方向。

 

在香水產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，去年8月，天貓將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目，并拆分出來(lái)“獨(dú)立成團(tuán)”，和“美妝”并駕齊驅(qū)。升級(jí)為一級(jí)類目的香水香薰，無(wú)疑是美妝市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)賽道。數(shù)字顯示，過(guò)去一年，天貓上香水香薰的年輕客群占比超過(guò)40%的，新客占比超過(guò)80%，非常多年輕人第一次購(gòu)買(mǎi)香水是在天貓。

 

另一個(gè)具有爆發(fā)性的賽道，則是男士護(hù)理。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)火奴數(shù)科的分享顯示，今年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)將到100億的規(guī)模，且在未來(lái)五年會(huì)有超過(guò)近1倍的增長(zhǎng)，男性消費(fèi)者線上的護(hù)膚消費(fèi)也在呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，月銷在1000元以上的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.2億。今年38大促嗎，天貓男士洗發(fā)水成交額同比增長(zhǎng)26倍，男士造型成交額同比增長(zhǎng)12倍。



 

歆笛透露，天貓男性消費(fèi)者非常龐大，近兩年來(lái)，已有3000萬(wàn)男士在天貓購(gòu)買(mǎi)過(guò)護(hù)膚品，此外還有4000萬(wàn)潛力消費(fèi)者待挖掘。

 

隨著天貓率先將男士升級(jí)為一級(jí)類目，向行業(yè)釋放了利好消息，帶動(dòng)更多品牌入局“男顏經(jīng)濟(jì)”賽道，涌現(xiàn)出一眾新興產(chǎn)品和新銳品牌，成為美妝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

 

在產(chǎn)能升級(jí)上，天貓也聯(lián)手美妝品牌一起加大對(duì)前端研發(fā)的創(chuàng)新。

 

疫情讓很多品牌面臨海外原料斷供的局面。天貓敏銳發(fā)現(xiàn)，青刺果、橄欖葉等“中國(guó)成分”正在被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知，很多品牌也開(kāi)始尋找“中國(guó)味道”和“中國(guó)香氣”。

 

“我們相信真正好的成分對(duì)消費(fèi)者是有效的，并通過(guò)數(shù)字化的沉淀，在不同的賽道上去布局，比如敏感肌賽道、功效型賽道以及更多細(xì)分市場(chǎng)。”歆笛談到，未來(lái)，天貓美妝將借助平臺(tái)成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，引入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從源頭著眼創(chuàng)新，幫助品牌基于產(chǎn)業(yè)特性，搭建香味、成分等核心要素的創(chuàng)新圖譜，助力品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中能夠聚焦新品類發(fā)現(xiàn)和孵化。

 

隨著《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》 自1月1日起實(shí)施，美妝行業(yè)將會(huì)走向更加規(guī)范化的發(fā)展。

 

去年10月，天貓上線了醫(yī)美“美無(wú)憂”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和保障，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)保障。下一步，天貓還將與行業(yè)協(xié)會(huì)攜手共建標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。

 

歆笛認(rèn)為，規(guī)范的完善，將更好地推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！氨O(jiān)管部門(mén)已經(jīng)有更多政策在落地，行業(yè)趨向更加理性，天貓美妝也會(huì)有更多引導(dǎo)，推動(dòng)行業(yè)回歸到消費(fèi)者的洞察和研究，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新?！?/p>

 

數(shù)字洪流中，美妝市場(chǎng)發(fā)生了日新月異的變化，天貓美妝從“流量”到“質(zhì)量”， 從“平臺(tái)”到“生態(tài)”，更看重的是品牌的百花齊放，行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，助力整個(gè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。