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許多DTC品牌的故事都開始于創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了一個市場空白：這種產(chǎn)品要么不存在，要么不夠好。美國個護品牌Function of Beauty的創(chuàng)始人Zahir Dossa認為缺乏個性化是護發(fā)領域最大的問題，因此他組建了團隊來解決這個問題。

后疫情時代，盡管困難重重，但一些個護品牌卻取得了進步，為長期增長奠定了基礎，以其護發(fā)產(chǎn)品聞名的美國個護品牌Function of Beauty就是一個例子。

 

這家成立6年的初創(chuàng)公司于2020年12月結束了由LVMH旗下私募基金L Catterton領投的1.5億美元（約合人民幣9.6億元）B輪融資，隨后又與美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓FTarget合作，進行了實體零售擴張。而在此之前，該品牌還實現(xiàn)了多次戰(zhàn)略性計劃，如向身體護理和護膚領域延伸。

 

世界上有各種各樣的個護產(chǎn)品，但提供滿足消費者所有個性化需求的完美配方仍然是一個挑戰(zhàn)，這就是ZahirDossa與他人共同創(chuàng)立Function of Beauty并敢于挑戰(zhàn)的寶潔這樣的行業(yè)龍頭的原因。該品牌提供可定制的頭發(fā)、身體和護膚產(chǎn)品，在品牌提供的上億種個護解決方案中，從未有兩種相同的配方。

 

01

瞄準個性化護發(fā)缺口

 

Zahir Dossa出生于加拿大，10歲時隨家人從加拿大多倫多搬到德克薩斯州達拉斯。與其他生活在美國的加拿大移民不同，Zahir的家族血統(tǒng)橫跨三個大陸，他的父母出生在非洲坦桑尼亞，而他的祖父母則生活在印度。

 

Zahir和父母之所以選擇定居達拉斯，是因為他們是伊斯蘭教什葉派的伊斯瑪儀派，而達拉斯當?shù)赜幸粋€龐大的伊斯瑪儀社區(qū)。伊斯瑪儀派崇尚進步、教育和社會發(fā)展?！叭藗円簧贾铝τ诮邮芙逃?、創(chuàng)造價值，然后回饋社區(qū)。”Zahir解釋說。

 



 

這樣的價值觀激勵著Zahir的學業(yè)進步，他被麻省理工學院錄取以完成學士學位。在蓋茨基金會、國家科學基金會和索羅斯新移民獎學金的資助下，Zahir于2008年獲得電氣工程與計算機科學和管理科學學位。獲得計算機科學碩士學位后，Zahir又獲得了麻省理工學院的可持續(xù)發(fā)展博士學位。

 

在麻省理工學院，Zahir成立了一個組織，為蘇丹的低收入農(nóng)民解決灌溉問題，研究成果獲得科技雜志《大眾機械》和BBC世界廣播電臺認可。此外，他們的團隊還獲得了各種獎項，包括10000美元的戴維斯和平獎。

 

2005年左右，還在麻省理工讀本科的Zahir結識好友JoshMaciejewski，兩人約定一起創(chuàng)業(yè)。畢業(yè)后，Josh加入海軍，創(chuàng)業(yè)夢想被擱置了。Zahir在繼續(xù)攻讀更高學位的同時，調(diào)查效率低下、有創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)，最終他認為美容行業(yè)蘊藏著最大的機會：消費者需要定制的美容產(chǎn)品，尤其是護發(fā)產(chǎn)品，但沒有人能真正滿足需求。

 



02

不到兩年估值過億元

 

由于在完成博士學位期間研究了各個行業(yè)的價值鏈，Zahir于2009年創(chuàng)辦了第一家公司 The Argan Tree——主打摩洛哥堅果油的美容系列，品牌產(chǎn)品很快就在美國Whole Foods和Sprouts的超市貨架上出售。




走到這一步，Zahir卻開始，思考自家品牌與其他品牌的差異在哪？

 

產(chǎn)品發(fā)布后，Zahir和團隊收集了客戶群的反饋和建議，發(fā)現(xiàn)每個人根據(jù)自己的需求給出了不同的回答，這些回答播下了創(chuàng)立個性化品牌的種子。

 

2014年，Zahir第一次向退伍后正在學習工程學的Josh提出創(chuàng)立個性化個護品牌的想法，但擺在他們面前的是復雜的工程、科學和技術需求。但最終，Zahir與Josh和化學專業(yè)人士Hien Nguyen構想了美容公司的整個概念，并于2015年底成立Function of Beauty。

 



 

他們切斷了所有中間商，除了偶爾的個護顧問外，所有業(yè)務都在公司內(nèi)部完成。Zahir負責監(jiān)督用戶體驗和設計，Josh負責管理工程和運營，Hien創(chuàng)造了配方。Function of Beauty邀請用戶填寫一份關于他們的頭發(fā)類型、問題、喜歡的顏色和香味特征的在線問卷。然后，通過設置的算法確定成分，自動化機器根據(jù)規(guī)格創(chuàng)建超個性化的洗發(fā)水和護發(fā)素，還可以在包裝上標記客戶的姓名。

 

該品牌于2016年開始提供純素、無殘忍、不含防腐劑的產(chǎn)品，可在一周或更短的時間內(nèi)生產(chǎn)和發(fā)貨。品牌還提供訂閱服務，為客戶發(fā)送補充裝。Zahir表示，在目前已生成的上億種配方中，他們從未創(chuàng)造過兩個相同的產(chǎn)品。

 



 

Function of Beauty成立不到一年，已經(jīng)取得了巨大的成功，公司在2017年通過美國著名初創(chuàng)孵化器YCombinator的融資，共籌集了1200萬美元（約合人民幣7640萬元），其中包括GGV Capita牽頭的的950萬美元A輪融資。到2017年，公司的估值為1.1億美元（約合人民幣7億元）。

 

03

下一步，發(fā)力個性化護膚

 

2018年，F(xiàn)unctionof Beauty銷售量破百萬件，這對于品牌的意義重大?！耙驗槭鄢霭偃f瓶意味著制造了100萬種截然不同的產(chǎn)品，每一瓶都是定制的?！备鶕?jù)Zahir的說法，F(xiàn)unction of Beauty的產(chǎn)品從2016年10月在市場上首次亮相，并斥資1000萬美元（約合人民幣6367萬元）建立了一個自動化生產(chǎn)設備。




也就是說，品牌在不到3年的時間內(nèi)，售出了百萬件定制產(chǎn)品。

 



2020年7月，F(xiàn)unction of Beauty 推出了可定制的身體產(chǎn)品（潤膚露和沐浴露），10月推出了可定制的護膚產(chǎn)品（潔面乳、精華液、保濕霜）。同年12月，品牌宣布從LVMH旗下私募股權公司L Catterton獲得1.5億美元融資，CircleUp和GGV在這一輪中也進行了再投資。

 

不過，業(yè)界認為，F(xiàn)unction of Beauty的深度個性化阻礙了其在實體店的擴張。品牌的確曾拒絕了絲芙蘭的合作邀請，認為絲芙蘭在美發(fā)市場缺乏競爭力。但到了2021年，F(xiàn)unction of Beauty的產(chǎn)品已在Target實體店銷售。

 

另一方面，日化龍頭寶潔也感到Functionof Beauty的沖擊。2021年，寶潔收購的香體露品牌Native也在Target獨家推出了首個護發(fā)系列，加強了與零售商的長期合作關系。Native 護發(fā)系列緊隨Function of Beauty與Target合作之后，然而雖然后者鼓勵定制護發(fā)SKU，Native仍希望為消費者提供更簡單的選擇。

 






去年8月，品牌收購了擁有皮膚測試專利的個性化護膚科技公司Atolla，進一步優(yōu)化定制服務。




同年9月，Alexandra Papazian接替了Zahir成為公司首席執(zhí)行官，后者繼續(xù)擔任董事會執(zhí)行主席。




作為前歐萊雅高管，Alexandra曾打造和發(fā)展多個全球美容品牌，包括Giorgio Armani、Yves Saint Laurent、Ralph Lauren、Shu Uemura、Viktor&Rolf、Laura Mercier和Maison Margiela，幫助美妝授權品牌開啟新篇章。2021年，F(xiàn)unction of Beauty銷售額已達到1億美元（約合人民幣6.4億元），估值為10億美元。