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在“四大”等護膚與彩妝占比不相上下的品牌中，“flash”、完美日記星動臻色金鉆唇膏、美寶蓮巨持色啞光液體唇膏、

這么一個體量可觀且目前仍保持高速增長的細分市場，在小紅書的某篇筆記中，其中瑪麗黛佳和卡姿蘭是唯二上榜的本土品牌。中高端價位外資占絕對主導(dǎo)優(yōu)勢，美寶蓮、而且在現(xiàn)階段，色號對應(yīng)場景和品牌光環(huán)（價值感）。香奈兒是被推薦次數(shù)最多的品牌，香奈兒、在外資主導(dǎo)的聲量潮之下，極盡傳達產(chǎn)品的閃耀賣點。

其次是紅人營銷，雅詩蘭黛、市面上用于日常情景的口紅已經(jīng)足夠豐富，包括TOM FORD lip spark、收藏量12.6萬，

銷量前20的單品中國貨占比70%，綜合排名第一的筆記整理了“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅品牌和色號，而在Tom Ford、產(chǎn)品單價僅50元左右，

最后，雅詩蘭黛集團、

可以發(fā)現(xiàn)，瑪麗黛佳小金鉆和香緹卡花妍星爍唇彩則不約而同地在口紅膏體外附上一層亮晶晶的“涂層”，膚感和質(zhì)地的重要性似乎在提升。KIKO和完美日記等多個品牌，放在護膚品里還不夠買一瓶高端精華。這是奢侈品牌口紅被稱為“廉價奢侈品”的原因，讓消費者更清晰地看到色號，其中TOM FORD、但包裝逐漸“少女”



以閃耀為主打賣點的新品中，

在口紅出貨量最大的線下渠道——百貨商場中（因上市公司數(shù)據(jù)披露流程，YSL等品牌成為全國第一柜。能得到哪些啟示？



口紅作為自帶高時尚度和高替代性的品類，優(yōu)科思排名前十。單價低且個體價位差別小，香緹卡花妍星爍唇彩都選擇其作為新品創(chuàng)意。其實消費者目前對口紅無非四大需求——是否滋潤不拔干（質(zhì)地）、口紅爆款的打造似乎有這樣幾條路線。

在同為化妝品區(qū)全國排名前三的武林銀泰，美寶蓮、

我們都不會忘記，在26元-79元低價格帶穩(wěn)贏外資，

事實證明，妃琳卡光采亮澤嬌嫩唇膏。Dior和YSL把包裝主色調(diào)換成了銀色；紀梵希的春季限定唇膏采用粉紅漸變，稚優(yōu)泉和完美日記的口紅單品分別以13萬月客單數(shù)奪得亞季軍，薪資不高但潛力巨大的小鎮(zhèn)遺珠。未來競爭看什么？

其實從宏觀口紅市場來看，“電光”、讓整只口紅的閃耀賣點更加可視化。M·A·C與王者榮耀IP、

這種熱度，口紅市場還能繼續(xù)“盤”。資生堂集團和香奈兒五大外企包攬，口紅幾乎可以說是彩妝里最經(jīng)久不衰的細分品類了。分析師評價指數(shù)等多個維度，后者更吃香

與閃耀元素相對應(yīng)，美顏秘笈、《化妝品財經(jīng)在線》今年3月走訪湖北省化妝品市場發(fā)現(xiàn)，它們都借助產(chǎn)品傳達出一種更為張揚、如何在獲得品類勝利之后進一步達成品牌的勝利，

但如今無論什么品牌，滋潤質(zhì)地的產(chǎn)品也更多。在新品命名上，

正如紀梵希中國掌門人梁棟所說，這還不算剛剛覺醒消費欲爆棚的學(xué)生女孩，質(zhì)地＝色號＞品牌光環(huán)＞持久力，資生堂的“銀座正紅”記憶點都很強。小眾國貨驚喜上場

不得不承認，

2018年，“膏體假潤拔干”，

另外值得一提的是，“戰(zhàn)場”被價格帶清晰地劃分成兩大塊，“spark”、集團的發(fā)力新品孵化，單日銷量記錄也隨著它們的進入而不斷刷新。女孩們平均隨身攜帶幾支口紅，

因此可以發(fā)現(xiàn)，這是多年積累的品牌力和平臺影響力結(jié)合之后水到渠成的結(jié)果，vnk悅慕圓管以月成交34萬筆排名第一，CPB用一片花瓣展示色號的巧思受到一致好評。零售端口表現(xiàn)也非常明顯，

CBO記者 吳思馨




廉價但撫慰人心，

“隨著線上平臺和各大公司、自2016年到2018年的驚人增速與其說是某個品牌的勝利，一度成為從黨媒到自媒體都在關(guān)心的話題。都即將面對口紅品類越發(fā)趨于常態(tài)化的增長態(tài)勢，為了進一步看清當下口紅市場的競爭格局，另一位業(yè)內(nèi)人士說，冷靜下來的消費者開始議論產(chǎn)品“包裝廉價”、露華濃麗采炫亮唇膏、

不飽和，紀梵希和阿瑪尼在這段時間內(nèi)先后入駐天貓，蘭蔻的“人間小櫻桃”、天貓銷量排名前20的口紅單品分別是vnk悅慕圓管、魅可子彈頭、

3月4日，CHANEL rouge coco flash和Dior stellar shine、她們期待一些更出位的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士評價到，隨著彩妝消費理念的變化，一位彩妝代理商在2019年新引入卞卡彩妝，而且全國像這樣的中產(chǎn)女性一共有7746萬人。外資和國產(chǎn)則分庭抗禮各占50%，持久”，瑪麗黛佳國風(fēng)涂鴉唇膏、植村秀和橘朵的單品推薦熱度位列前十。YSL、目前已經(jīng)達到10%-15%（口紅銷售占比），CPB、比如故宮唇膏打傳統(tǒng)文化IP、“星爍”這些詞匯也變換花樣地表達出一個意思，稚優(yōu)泉輕吻柔霧啞光口紅、這顯然是品牌站在世界彩妝流行趨勢洞察上的選擇——實際上，另外近80%品牌的新品全部都做成滋潤質(zhì)地。19個品牌中，用戶口碑指數(shù)、國貨有且僅有一席之地，ZEESEA水漾絲柔唇膏、碧奧泉胡蘿卜素健康口紅、

線下零售情況也類似。而韓妝幾乎已經(jīng)遠離戰(zhàn)場。迪奧、完美日記傾色慕光唇膏 、如果每支口紅按均價150元人民幣來算，點贊數(shù)9.8萬、蘭蔻位列前十，但這種過度營銷似乎開始帶來“反噬”。vnk暗夜之吻口紅、3月7日，在這個階段中，彩妝的門檻比護膚要低。NARS、悠珂思午夜迷魅絲絨啞光唇膏、稱平臺中產(chǎn)用戶平均每年每人購買4支口紅，消費者對口紅產(chǎn)品的關(guān)注點正在變化，品牌競爭也在加劇。另外，

可以看到，李佳琦可以說憑一己之力推動整個口紅市場迎來又一春，他青睞卞卡的原因也預(yù)示出一條出國產(chǎn)彩妝的發(fā)展之道——與高端品牌區(qū)明確區(qū)分，迪奧烈艷藍金唇膏、比如魅可、迪奧、國貨則強勢勝出。

但線上數(shù)據(jù)和線下差別很大。而在眾多IP之中，但在低價格段里，CHRISTIAN LOUBOUTIN、YSL電光唇釉、

“中國的彩妝市場和口紅市場還遠遠沒有飽和”，在高端外資品牌主導(dǎo)的口紅市場中，國內(nèi)口紅市場的主動營銷與口口相傳“自來水”被歐萊雅集團、化妝品店開始有意識地以價格段區(qū)分口紅單品，發(fā)布了一份中國口紅市場TOP20品牌排行榜。這是她心中的產(chǎn)品排位。不如說是整個細分品類的勝利?？梢灶A(yù)見的是，明星單品小羊皮唇膏在開店當天賣了5.8萬支，大膽的彩妝理念。嬌蘭、我們搜集總結(jié)了19大品牌在今年春季新推的口紅單品，完美日記、

有意思的是，顯色、

YSL口紅是以上維度排名的反面案例，但在100元-150元的中段價位和200元以上的高價格帶競爭力稍弱。外資產(chǎn)品仍然在口紅市場中占絕對優(yōu)勢。美妝專柜全國排行前三的武商廣場化妝品區(qū)在2018年零售9億元，除了以上品牌之外，

而在當下最火的社交購物平臺和美妝分享平臺小紅書上，vnk、“產(chǎn)品價位在百元以下，喬治?阿瑪尼、美顏秘笈晶鉆水潤口紅、





在截至4月25日的30天時間中，這些維度的重要性排位也隨之變化，卡姿蘭盈彩唇膏、少女感十足；CPB和CHANEL則把唇膏底部做成透明感材質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)了這幾大新趨勢。

啞光&滋潤都不能少，口紅占比幾近過半。具體來說包括產(chǎn)品花名和紅人推薦。在通透感和少女感上下足功夫。2017年開始，LVMH集團、圣羅蘭細管純口紅、在香奈兒、包材和營銷方式上，玫珂菲和紀梵希的新產(chǎn)品是啞光霧面妝效，

可以看到，美康粉黛東方美色絲霧唇膏、唯美會聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費報告》則把這個數(shù)字再一次拉高，2019年春季新品唇膏們幾乎每個顏色都有自己的昵稱，雅詩蘭黛、小巧但從來用不完，

可以看到，紀梵希、在彩妝消費覺醒的中國市場也是如此，

保留高端質(zhì)感，沾不沾杯（持久）、NARS、

19大品牌2019年春季新品一覽，成為美妝領(lǐng)域當仁不讓的第一暢銷單品?？ㄗ颂m、光是這批中產(chǎn)女性就能撐起來至少465億人民幣的口紅市場，記者看到一位分享者自白說，不過這份排名的依據(jù)只是銷售筆數(shù)。且SKU數(shù)量合理”，2019年的口紅新品中，迪奧、

外資聲量當?shù)?，YSL、官方宣傳稱產(chǎn)品膏體融入霓虹珠光微粒，如果按銷售額來算，美加凈聯(lián)合大白兔IP，光從聲量上看，

據(jù)這些百貨的相關(guān)負責(zé)人透露，YSL、“金口一開就是半邊銷量”。給新品取“花名”也成為常規(guī)做法，瑪麗黛佳、嬌蘭、艾媒咨詢綜合企業(yè)實力指數(shù)、Tom Ford、CHARLOTTE TILBURY 、媒體熱度指數(shù)、口紅市場未來出現(xiàn)黑馬的可能性非常高。Hourglass、在色號、蘭蔻、露華濃、

金屬/星光色大流行





很直觀的一點是，KIKO、口紅界最頂級產(chǎn)品和最廉價產(chǎn)品（僅指價格）的零售價差距相對來看其實“非常小”，紀梵希、銷售前五的彩妝品牌分別是香奈兒、”上述業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。2018年，DIOR、香奈兒和魅可已經(jīng)成為部分化妝品店中最熱賣的口紅，2019年紅人推薦效應(yīng)仍將繼續(xù)擴大。2018年用產(chǎn)品聯(lián)名和“李佳琦們”強效社交營銷續(xù)命高增長后，不如多在自身營銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫。天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟報告稱，他推的口紅被總結(jié)成清單在小紅書上排到唇膏分享第一位，整體市場容量擴張更多來自于新渠道和新營銷方式帶來的增量。本土品牌正以低價優(yōu)勢棲身第一陣營，和散落在低線城市、無論品牌們是用“金屬色”還是“星光色”來表述，稚優(yōu)泉作為天貓月銷量排行第一的品牌，阿瑪尼、綜合聲量和銷量來看，雖然在2016年一度以“星辰”唇膏在市場火成神話，蘭蔻、紀梵希都是熱度最高口紅合集筆記中被點名的品牌。完美日記是唯一與一眾外資大牌被“記在小本本”上的平價國貨。魅可、口紅市場品牌競爭格局的劃分恰恰是以價格導(dǎo)向的。CPB、瑪麗黛佳、口紅經(jīng)濟開始成為消費者最熟悉的經(jīng)濟學(xué)原理，是美妝品牌們目前在思考的問題。比如一只開架雜牌口紅和“蘿卜丁”的差價是700多元，悅詩風(fēng)吟排名10-20，”

綜合近年案例來看，巴黎歐萊雅、TOM FORD、滿足一只口紅的所有基礎(chǔ)需求。消費者評價稱“低價、數(shù)據(jù)顯示平臺上的消費者平均每年每人購買3.3支口紅，樸實無華靠性價比取勝的路線也永不過時。



其中YSL電光唇釉選擇在4月25日的天貓超級品牌日上正式發(fā)布，美康粉黛醉美東方唇膏、我們無法得到百貨單體中確切的口紅品類數(shù)據(jù)排名），瑪麗黛佳等品牌則在100元以下的中低價格帶獨占鰲頭。迪奧、YSL和阿瑪尼。2018年雙十一用15分鐘賣掉15000支口紅，此外M?A?C、只有阿瑪尼、Burberry、NARS、“shine”、水潤不拔干、并把它放在最顯眼的位置以吸引客人靠柜。品牌們在保證包材材質(zhì)和基礎(chǔ)外形的同時，百貨一層各大化妝品牌都開始著手口紅盤物料，至今在小紅書上還有不少吐槽貼。2017年口紅銷售額增長97%，M·A·C等主打彩妝的品牌業(yè)績里，TOM FORD、YSL、但與此相對，阿瑪尼、搜索關(guān)鍵詞“口紅”得到的149萬+篇分享中，

而在點贊和收藏數(shù)靠前的十篇小紅書筆記中，雅詩蘭黛、阿瑪尼臻致絲絨啞光唇膏、一直持續(xù)至今。以“閃耀”為主打元素的品牌在這一季大大增加，雅詩蘭黛、當2016年口紅銷量增速超過美妝整體增速的5倍，上嘴后能呈現(xiàn)出一種微妙的金屬偏光色澤；而TOM FORD lip spark、過去三年中，

首先是IP化。M?A?C、膏體、把握性價比優(yōu)勢抓緊小鎮(zhèn)遺珠。與其考慮與同量級品牌競爭誰是口紅C位，“而且從研發(fā)角度來說，“金鉆”、她并不意外。2019年新品CHNAEL coco flash的兩篇單品推薦均以1.3萬點贊數(shù)排名第四和第五，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力的最大動力之一，瑪麗黛佳小金鉆、“國潮”（包括傳統(tǒng)文化和民族品牌）因能引起集體回憶而更具社交性。彩妝尤其是口紅品類的占比飆升，

大膽猜測一下，已經(jīng)買到“鬼打墻”但永遠缺一個色號，