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“品牌的打法各有不同，不能說哪一種更好，更重要的是要適合品牌的人群和當(dāng)下的能力?！睂τ凇窪AISY SKY雛菊的天空」這樣一個“非常規(guī)”品牌，在系統(tǒng)化、批量化生產(chǎn)的品牌世界，顯得如此與眾不同。《化妝品財經(jīng)在線》專訪了它的三位創(chuàng)始人，看品牌是如何從小眾走向大眾的？

從小眾走向大眾，「DAISY SKY雛菊的天空」用了十年。
 
初聽這個名字，「DAISY SKY雛菊的天空」像一個文藝的生活用品品牌。但實(shí)際上，這個品牌不僅是一個專業(yè)的芳療護(hù)膚品牌，還是一個已經(jīng)深耕行業(yè)十余年的低調(diào)品牌。
 


 
而被“菊家三姐妹”，如此命名，是因為對雛菊的喜愛：上可仰望天空，下可包容萬物，寓意著“不迎合、不修飾、不妥協(xié)”的品牌理念。
 
后來，品牌也的確如三姐妹所期望的那樣，不迎合市場潮流、不向流水線妥協(xié)，堅持做那個與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的“非常規(guī)”品牌。
 
01
起步
出于熱愛，“初代KOL”創(chuàng)立自有品牌


作為配方師的“菊二”黃麗勤，在創(chuàng)立「DAISY SKY雛菊的天空」之前，曾是一名古典文學(xué)專業(yè)的博士生，因皮膚敏感肌問題，喜愛專研精油。后來，她把國外代購的經(jīng)驗和使用后的體驗分享到社交平臺BBS上，并從此開始逐漸擁有眾多黏性高的粉絲，成為美妝圈初生代的KOL。


出于對護(hù)膚行業(yè)的熱愛，菊二畢業(yè)后轉(zhuǎn)型開了一家專業(yè)代購海外精油的工作室。在為國內(nèi)芳療愛好者代購產(chǎn)品的同時，菊二有了更多的機(jī)會去接觸和研究英美法德系的芳療護(hù)膚品，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗。
 
四年后，本著對行業(yè)的深入了解和對粉絲們期待的滿足，菊二與其他兩位姐妹們萌生了創(chuàng)立自己品牌的想法。
 


△「DAISY SKY雛菊的天空」創(chuàng)始人，從左至右依次為黃麗琨、黃麗勤、黃立珊

 
2012年，定位于科學(xué)芳療、有機(jī)護(hù)膚的品牌——「DAISY SKY雛菊的天空」誕生。三姐妹黃麗琨、黃麗勤、黃立珊在公司內(nèi)，各司其職。菊大黃麗琨，畢業(yè)于華中科技大學(xué)，曾是一名老師，主要負(fù)責(zé)公司整體的運(yùn)營事務(wù)；菊二黃麗勤是配方師，精油的資深使用者，潛心研究配方技術(shù)十幾年；菊三黃立珊畢業(yè)于會計專業(yè)，主要負(fù)責(zé)公司財務(wù)管理。
 
02
發(fā)展
與用戶共創(chuàng),堅持以需求為中心


沒有預(yù)想的艱難，「DAISY SKY雛菊的天空」在起步階段可以算得上是順利。
 
據(jù)菊大透露，得益于此前在工作室階段積累的忠實(shí)粉絲，「DAISY SKY雛菊的天空」在轉(zhuǎn)型做品牌之時，就得到了粉絲的信任。以此為基礎(chǔ)，品牌用非常低的獲客成本就迅速完成了從“0”到“1”的粉絲積累。
 
獲得消費(fèi)者初步信任之后，如何留住消費(fèi)者成為事關(guān)品牌生死的考驗。
 
此時，「DAISY SKY雛菊的天空」內(nèi)在的生存邏輯逐漸顯現(xiàn)?！芭c用戶共創(chuàng)是我們的優(yōu)勢?！本沾蟾嬖V《化妝品財經(jīng)在線》記者，品牌的創(chuàng)始人本身也是使用者，在從使用者轉(zhuǎn)向創(chuàng)造者的過程中，本身會更加注重產(chǎn)品的實(shí)效性、安全性和體驗感。因此，在研發(fā)和生產(chǎn)中，品牌與消費(fèi)者的需求聯(lián)系地更緊密。 
    

△消費(fèi)者與品牌進(jìn)行高頻的互動、反饋（滑動查看更多）
 
“即使品牌發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者仍然能夠在我們的社群，或者微信公眾號中直接與創(chuàng)始人溝通。”菊大強(qiáng)調(diào)，品牌的忠實(shí)粉絲，會根據(jù)產(chǎn)品的體驗效果，及時向品牌反饋，包括與直接與創(chuàng)始團(tuán)隊對話。而品牌則會從中尋找創(chuàng)作靈感，與用戶一起調(diào)整、改版和內(nèi)測，直到用戶真正滿意。
 
此外，在產(chǎn)品上市前，品牌也會邀請產(chǎn)品體驗官參與共創(chuàng)，根據(jù)不同體驗官反饋的信息，剖析該款產(chǎn)品可以提升的方向。
 
在菊大看來，消費(fèi)者的需求就是品牌的使命。用戶參與要一直穿插在產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、迭代的整個過程。
 
03
核心
抓細(xì)節(jié)、慢研發(fā)，放大單品的最優(yōu)價值


值得注意的是，盡管已經(jīng)成立十年有余，但「DAISY SKY雛菊的天空」更多的產(chǎn)品是仍以單品，并非系列為主。
 
“我們沒有很多成型的系列，品牌更偏向于根據(jù)消費(fèi)者的思路去做單品，解決實(shí)際的問題。目前僅有多元修護(hù)系列、維A塑顏系列、白雪姬光透系列三個系列?！本沾笳J(rèn)為，單品則更能有效率地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。而盲目地開發(fā)系列，是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。“「DAISY SKY雛菊的天空」往往是根據(jù)用戶的需求做產(chǎn)品，在經(jīng)過市場的反饋后，再去開發(fā)同系列有需求的其他產(chǎn)品。” 






△左右滑動查看更多
 
而這種對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的執(zhí)著，也同樣延續(xù)到產(chǎn)品的源頭——原料方面。
 
據(jù)菊大介紹，「DAISY SKY雛菊的天空」堅持原料自采，配方自研，不用任何工廠的流水線配方。為了更好地研發(fā)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，「DAISY SKY雛菊的天空」還會根據(jù)消費(fèi)需求，與原料工廠合作，做定向開發(fā)，定制植物萃取物?！氨热?，我們會根據(jù)一些當(dāng)季的天然性植物，來做一些限定的產(chǎn)品，像‘桂影唇膏’的原料就只能在桂花盛開的秋天來提取。”






顯然，這在無形中增加了成本?！斑@很值得，與我們品牌堅持‘不迎合、不修飾、不妥協(xié)’的初心相符合，我們希望在原料、配方、研發(fā)每個方面做的更深入一些。用好的原料、好的配方，做好的產(chǎn)品。”
 
在這種堅持之下，「DAISY SKY雛菊的天空」的上新節(jié)奏也越來越慢，從2015-2016年的10款/年，到現(xiàn)如今的2-3款/年。
 
04
突破
轉(zhuǎn)變經(jīng)營，借勢內(nèi)容營銷


在這種慢節(jié)奏、細(xì)運(yùn)營的加持下，「DAISY SKY雛菊的天空」以自身的差異化，吸引了一波趣味相投的粉絲。
 
但隨著芳療護(hù)膚的興起，品牌的粉絲越來越多，「DAISY SKY雛菊的天空」也迎來真正市場化的考驗。
 
“如今，在與用戶的溝通上出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變?！本沾蟊硎?，在芳療護(hù)膚沒流行之前，品牌的用戶多是一些對芳療領(lǐng)域認(rèn)知比較成熟的人。崇尚自然、熱愛生活，愿意在上面花時間探究，也有一定的消費(fèi)能力。而現(xiàn)在接觸的用戶更加多元化，他們更樂于嘗試，但是對芳療護(hù)膚的了解還不夠深入，所以在與消費(fèi)者溝通上，也就需要更換維度。


 




在以前，「DAISY SKY雛菊的天空」在推廣上更偏向于與消費(fèi)者深入溝通，通過的成分、配方、架構(gòu)等，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各方面優(yōu)點(diǎn)；但現(xiàn)在消費(fèi)者更多元，所以在推廣上更加“短直快”，以此來吸引更多潛在消費(fèi)者。在消費(fèi)者成為品牌粉絲之后，品牌會再通過進(jìn)一步的專業(yè)知識陪伴，對粉絲進(jìn)行留存。

 
為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，增強(qiáng)影響力，「DAISY SKY雛菊的天空」選擇和KOL合作，進(jìn)行內(nèi)容營銷。在被推上了多個美妝博主的推薦名單后，「DAISY SKY雛菊的天空」的知名度也開始進(jìn)一步提升。
 
但真正讓「DAISY SKY雛菊的天空」爆火，讓許多大眾消費(fèi)者走向品牌，則是通過李佳琦直播間。
 
據(jù)菊大透露，在李佳琦直播間，精油唇膏“桂影恒潤修護(hù)唇膏”，一次次打破李佳琦直播間的唇膏銷售記錄。第一次直播一分鐘售罄4萬支，第二次直播五分鐘售罄8萬支，銷售額破400萬；佳琦社群粉絲要求再上雛菊其他品的呼聲很高。經(jīng)典一號面膜第一次直播，銷售額超350萬。




△左右滑動查看更多
 
“這背后都是產(chǎn)品力強(qiáng)的體現(xiàn)。唇膏價格78元/支，看似輕奢，實(shí)際上，從工藝、原料等角度來看，是具有性價比的?！本沾蟊硎?，該唇膏是一個無水的配方，選擇了昂貴的油脂，里面還有經(jīng)過超臨界萃取的桂花精油。該精油由鮮桂花提取，2.5噸才能萃取100G精油?！斑@種精油在產(chǎn)品中不單是氣味或調(diào)香的作用，也是活性成分，具有功效作用。所以這款唇膏一經(jīng)推出，反響就很好?！?/section>

 

隨著唇膏的“出圈”，「DAISY SKY雛菊的天空」的其他產(chǎn)品也正在被消費(fèi)者所熟悉和推薦，翡冷翠精華油等產(chǎn)品甚至上了天貓面部精華油熱銷榜單的前三，月銷高達(dá)3000+。

 




△《自然，當(dāng)然》刊物


 

作為一個芳療護(hù)膚品牌，產(chǎn)品核心原料取自自然，師法自然，「DAISY SKY雛菊的天空」非常關(guān)注自然，還用舉辦空瓶回收活動、主辦刊物等方式，來向消費(fèi)者傳遞品牌環(huán)保的理念。




今年是雛菊的天空「空瓶回收循環(huán)行動」第5年。菊大介紹，護(hù)膚品的空瓶通過再生，可以變成課桌椅，也可以變成滑板；100個空瓶=1套嶄新的課桌椅；45個空瓶=1個全新的滑板；過去兩年，返航空瓶，「DAISY SKY雛菊的天空」得到150套課桌椅，1000個滑板?！斑@是60000個空瓶的循環(huán)新生命?！?









05
未來
同向為競，相向為爭



不止于「DAISY SKY雛菊的天空」，隨著人們對自然、純凈美妝需求的增長，以及在護(hù)膚之余對減輕壓力、舒緩情緒的需要，芳療護(hù)膚品類逐漸成為化妝品細(xì)分消費(fèi)市場上的一顆新星。

 

在小紅書、微博等社交平臺上，有超6萬消費(fèi)者對此進(jìn)行討論。這也催生了一批主打純凈天然、精油護(hù)膚的芳療品牌開始在中國市場崛起。據(jù)資料顯示，在2021的雙十一當(dāng)天，僅以名稱上含“香熏”的產(chǎn)品成交額就達(dá)3億元。

 

但與此同時，芳療護(hù)膚仍有較大的發(fā)展空間。據(jù)CBNData《白皮書》顯示，僅有25%的消費(fèi)者體驗過芳療，且體驗頻率較低，每月不到3次。有分析表示，在化妝品行業(yè)，芳療已成為潛力巨大的朝陽行業(yè)，預(yù)計產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過700億元。

 

對于市場規(guī)模的擴(kuò)大，菊大表現(xiàn)出了對未來的信心。“市場增長，競爭也會擴(kuò)大。但‘同向為競，相向為爭’，競是一個比爭更好的狀態(tài)，將會從核心粉絲圈層的需求出發(fā)，慢慢擴(kuò)大，最終將它做成一個擁有口腔、洗護(hù)、護(hù)理，寵物護(hù)理等集多品類美好體驗為一體的品牌。同時，聚焦在芳療，把精油應(yīng)用于現(xiàn)代護(hù)膚品里面去，做到科學(xué)芳療、精準(zhǔn)護(hù)膚。”

 

此外，線上之外，「DAISY SKY雛菊的天空」也在慢慢落地，與線下門店進(jìn)行了深入合作。在入駐HEAT喜燃線下門店之后，成為用戶咨詢轉(zhuǎn)化率高，銷售持續(xù)排名門店前三的品牌。




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