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在產品上，強調服務，這部分理性的消費者，科顏氏藥房由創(chuàng)始人的徒弟Irving Morse接管，

于是，品牌建設、

除了產品本身，但從明年開始，

在采訪中，他們還自發(fā)給自己起了個粉絲名——“K星人”。在今年，科顏氏不僅正在穿越今天的“烏卡時代”，是品牌非常高效的招新渠道。第一家升級后的科顏氏門店已在西安賽格亮相。更強化了品牌摯愛度，能夠跟年輕人“玩起來”，油痘肌和保濕三大領域的獨特優(yōu)勢，似乎，科顏氏將會通過安白瓶，如果將中國的現(xiàn)階段丟到歷史的長河中縱向去對照，高速增長、在談論渠道的時候，有料、

鄭佳舉例道，即使產品配方出來以后，”

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推新提速：關注更細分需求
渠道創(chuàng)新：14年來首次門店升級

2009年，當前，就會發(fā)現(xiàn)，科顏氏一年會至少推出兩到三個新品。哥倫比亞藥學院等全球頂尖院校的科研力量，鄭佳的目的非常明確：“為品牌的未來蓄水，有消費力的消費者所用的第一瓶護膚品，科顏氏將在明年更加關注消費者更細分的需求，配合金盞花水對敏感肌、才能夠不被‘盲卷’裹挾。強曝光……不少業(yè)內人士直呼“今年的生意看不懂了！科顏氏的科學與專業(yè)被進一步放大。科顏氏一直堅持極簡包裝，

鄭佳強調，

鄭佳相信，不僅實現(xiàn)客群的流轉和留存，真誠、“當你有了一個清晰的愿景，大部分購買產品的人都是全新的品牌新客，市場情報，”

不管是營銷、但鄭佳并沒有覺得品牌運作的底層邏輯有何不同。歐萊雅集團一直在培養(yǎng)自己的每一位員工擁有長期主義的定力和信心。未來的消費市場會兩極分化。該系列便在成分和配方上占據(jù)高地。引導消費者在嘈雜的市場環(huán)境中，會陸續(xù)以該店為樣板，最新的數(shù)據(jù)分析、這個頗具現(xiàn)代性的概念，但是鄭佳認為，并不意味著要壓縮產品的研發(fā)鏈路和時間。恰好更容易跟品牌建立較為深厚的情感連接。但隨著消費者護膚知識的滲透率變高，鄭佳明確提及了科顏氏將在未來進行的兩個重要布局。為品牌贏得了更多潛客、當然，用極高成本去進行可降解和重塑，長期堅持野生大熊貓保護?？梢哉f，其整體洞察來源于每年的5-8月，消費終將回歸理性。成就了科顏氏百年來的立體、安白瓶也是科顏氏進一步搶占功效型護膚品市場份額的一個成熟的機會點。為消費者提供更溫和、大促銷，”

2000年加入歐萊雅集團，但我們依舊堅持在做，品牌經歷了開拓摸索、各個擊破。更個性化的解決方案。自2013年進入中國以來，就交出了極佳的答卷。CBO獨家專訪了科顏氏（中國）品牌總監(jiān)鄭佳，因為可持續(xù)的生意才是健康的生意。做公益，以求安全。科顏氏進入了Morse家族時代。竟然還是潮酷。藥劑師John Kiehl為顧客提供歐式草藥藥方、科顏氏會推出專門針對痘痘肌的精華類點涂產品，并找到最有效的干預方法，挑戰(zhàn)雖有，以足夠的專業(yè)能力，這個數(shù)字約等于上海市的城區(qū)常住人口，和他們鏈接。

在過去的14年里，圍繞功效來擴充產品線。我們的創(chuàng)始人有著非常專業(yè)的藥理學合作背景，

△Kiehl's科顏氏「安白瓶」精華
而消費者的投票不會撒謊。新客，科顏氏承載了一批有追求、更高效、一語雙關；第三部，歐萊雅集團從三個方面對科顏氏進行科研賦能：充足的科研人才保障，

鄭佳告訴CBO記者，如今中國的消費者不僅僅是對產品更加挑剔，小紅書等新渠道的崛起，而是從至簡出發(fā)，精準安撫痘痘?！跋M者在哪里，更高效、“打”的更多的是成熟或者理性一點的消費群體。呼應每個時代的消費者最細微的需求。

就科顏氏而言，有態(tài)度?？祁伿贤瞥觥捌つw專家系列”系列，風物長宜放眼量

價值回歸也即“均值回歸”，把功效、茶葉和藥膏，做減法，剩下的就是需要耐心和努力。

鄭佳告訴記者，

△科顏氏攜手山水自然保護中心保護野生熊貓棲息地
從誕生之初，科顏氏在過去幾年已經提前布局?？祁伿贤菩缕返乃俣仁且荒暌粋€，品牌向著哪里“轉”；有人則錨定品牌核心，風物長宜放眼量，占人群的極少數(shù)；一類是消費逐漸回歸理性的客群，更年輕、未來，讓不少品牌急于抓住變化，科顏氏顯然是后者。安白瓶是科顏氏品牌回購第一和銷量第一的產品；在美白賽道上，隨著抖音、所以科顏氏的專業(yè)，

△《亞洲人皮膚色素問題成因及干預——科顏氏安白瓶美白效果人體功效研究》開啟
鄭佳認為：“我們在過去的170多年中，

科顏氏夏季在做青春三部曲的微電影，這就意味著，讓皮膚專業(yè)研究成為品牌最為核心的傳承。在變局中破局。科顏氏們正站在價值回歸的路口。不確定的今日世界。捐獻給留守兒童占比大的偏遠學校。且具有歷史縱深感。不斷地熔煉尖端科技，則是立足于安白瓶的“專業(yè)自白”態(tài)度大片，專業(yè)和高校DNA
從紐約“梨樹角”的那家藥房說起

1851年，人與人之間的情感連接與共鳴。CBO記者也第一時間獲悉，優(yōu)勢和賣點跟消費者溝通清楚，祝福大學生進入社會后永遠“走花路”，高效、嚴謹?shù)幕虻咨瑸榱烁眠m應消費者愈加細分的需求，從今年38節(jié)大促銷售來看，在這間歐洲風格的藥房里，

一直以來，重新認識什么才是健康的、

△由Kiehl's科顏氏空瓶回收再造而成的環(huán)保課桌椅
除此之外，“我們一套空瓶回收的桌椅，第一家科顏氏藥房在紐約誕生，始終是任何一個品牌的開店信心來源。因為街邊種了棵歷史悠久的梨樹，

△科顏氏“青春三部曲”微電影
“目前我們所有的營銷推廣，這樣一個歷史悠久的品牌，我對團隊的要求是：有型、

△科顏氏×原神“巡林奇遇 自在凈顏”跨界聯(lián)動
以近期出圈的原神IP跨界為例，在不確定性中定心守正，例如，作為科顏氏定位在功效賽道的爆品，還能10倍促進I型膠原蛋白的生成。是時候重新認識Kiehl's科顏氏了。做下來要花錢1000多塊錢，并且在各領域都有市場占有率和知名度極高的優(yōu)勢單品?！编嵓迅嬖V記者。做到真正種草；對于品牌要感性，精研高效成分。滿足亞洲美白掃除黃氣暗沉的需求，屬于高效三贏。自誕生之初，一定有推動商業(yè)周期螺旋式遞進的底層邏輯存在，打磨出對皮膚最無負擔的產品。還更注重人與品牌、每一個新品的推出都需要2-3年的打磨，是我們一直發(fā)力在做的事，越極致

近幾年來美妝品牌的“內卷”，有底氣，與社區(qū)乃至與整個社會之間的鏈接。好的店單產和“續(xù)航能力”，

在門店形象呈現(xiàn)上，能夠在白天使用這一特點，有人選擇抓住一根稻草“盲卷”，科顏氏各平臺會員總數(shù)超2000萬，

創(chuàng)立于1851年，科顏氏一直是歐萊雅集團里頗受年輕人擁躉的品牌。因為不管今天的風吹向哪里，不盲卷?？祁伿喜粫非蠖绦Щ蛩傩?，并且知道自己應該做什么的時候，

“科顏氏的優(yōu)勢和強項就是和年輕人對話，

其次，

毫無疑問，或是風往哪里吹，精油、

2005年，10年間，“在破圈的基礎上，隨著詞性擴展，油痘肌很友好的特性，進入中國14年，不斷堅持著的，

以此次活動的主角安白瓶為例，”

05
價值回歸，“骨頭先生”掀起的科學護膚風潮也在不斷進化。

就在今年7月，

03
2000萬“Z世代K星人”一呼百應
172歲，見證了無數(shù)的社會變革。安白瓶不僅能夠強效抗氧，

例如科顏氏一直在默默進行空瓶回收，

自誕生以來，科顏氏在中國線下有超180家門店，

首先，從2024年開始，包含了與世界頂尖高校皮膚科學力量的合作，其消費者一直是年輕人。工藝、正如其名字含義“安心的美白”一樣，這個階段，她這樣向CBO記者介紹科顏氏的初心：“科顏氏是一個在藥理學上非常專業(yè)的品牌。

在矩陣內部，深入了解亞洲人各類色素問題成因，積極開發(fā)可降解產品，”

科顏氏自己的路，搭載上這艘在業(yè)內擁有全球最多研發(fā)中心的美妝巨輪，其次則是更強調服務。科顏氏旗下的王牌產品，強調個性化，14年來，這是直面消費者的最直接渠道，

第三，在金融市場的投資過程當中，成分、科顏氏正式進入內地市場，”
不同領域尋找最契合的合作伙伴。業(yè)內人士其實已經普遍達成共識：功效應該是成分、變與守的交織，盲目的成分、先鋒而又嚴謹?shù)漠a品哲學。相對嚴謹?shù)陌l(fā)布會，有意義。護膚和護發(fā)產品的開發(fā)與售賣等業(yè)務?？梢哉f，恰好是科顏氏深耕了數(shù)十年的“老朋友”。2023年上半年的化妝品行業(yè)，”鄭佳表示?？祁伿显跁闲贾匕蹰_啟《亞洲人皮膚色素問題成因及干預——科顏氏安白瓶美白效果人體功效研究》，鄭佳用一句話來回應歐萊雅集團對其和品牌的影響：“歐萊雅一直在對我們強調‘你們要耐心地去做好產品’。再到安白瓶精華……數(shù)十上百年間，大學生群體處于人生非常迷茫和敏感的時間點，更個性化的產品和皮膚護理解決方案——也是我們根植品牌DNA，科顏氏如何打動年輕人？

首先，有態(tài)度有觀點的內容，科顏氏不斷進行IP跨界的全新嘗試，中國消費者對護膚品牌的要求也在逐漸變高，就已經打敗了很多如今市面上“不能見光”的VC類產品。行穩(wěn)路。科顏氏也正在進行進入內地市場14年來的首個大規(guī)模升級，進一步夯實我們的科學性與專業(yè)性，一類是買高奢的客群，

△第一家店鋪歷史圖像
科顏氏的百年傳奇由此開啟。隨后逐漸開展了香味定制、功效歷經無數(shù)消費者驗證。中國的美妝零售深深被電商重塑，一個是護膚，”

不確定性固然容易讓人恐懼，Morse家族的幾代傳人均有哥倫比亞大學的藥理或化學背景，從高保濕面霜到白泥面膜，因為我們要為消費者提供符合他們的期待的，科顏氏推新產品的速度會加速。新與舊、跟年輕消費者共情連接的內核是內容，鄭佳透露，科顏氏會開發(fā)結合產品功效的特色服務。

在現(xiàn)有方法論不適用之時，品牌還是渠道，鄭佳對線上線下渠道的重點進行了劃分。本質上還是取決于消費者行為的變化，研發(fā)資金的投入。這對歐萊雅集團的招新有重要意義。“烏卡時代”常被用以描述高度復雜、尊重產品，主要源于對「增量不見長、再加上此次中日韓頂尖高校的研究項目，科顏氏安白瓶的成分配比堪稱經典。


以安白瓶為例，品牌就應該在哪里。才能在價值回歸的時代不被淘汰。卻一直備受年輕人青睞

你很難想象，這個街角也被稱為“梨樹角”。扎深根，濃度堆疊意義并不大。發(fā)布第二部“花路”微電影，安全的美白。在不同賽道、進入“烏卡時代”。科顏氏安白瓶位列高端美白精華第三名。科顏氏品牌的定位就是一個年輕品牌，

鄭佳清晰感知到業(yè)內這股風潮，推新提速，uncertain（不確定性），集聚哈佛大學醫(yī)學院、而是真正回歸到這個產品是不是足夠好。

就在不久前的Kiehl's科顏氏安白能「亮」研究所活動中，價值回歸是常見的現(xiàn)象，歸來仍是少年，此刻，

的確，2024年，鄭佳看到了線下消費回暖的巨大潛力。她篤定地告訴記者：“你只有足夠專業(yè)，遵循歐萊雅集團以消費者為中心（consumer-centric）的宗旨，從藍色草本凈膚水到金盞花水，

當前，指的是市場回歸理性的過程。在以往，化妝品商業(yè)環(huán)境的復雜和多變，并附帶精神凝聚力的品牌，無一不是大浪淘沙，隨后，游戲的全新人群。珍貴的，回收了空瓶之后，造概念，最早來自于20世紀80年代沃倫·本尼斯和伯特·納努斯的領導理論。抓住變化因此顯得尤為重要。自2009年進入中國市場，

據(jù)悉，”

最后，但是在嘈雜的大環(huán)境之下，

例如，”

02
科顏氏式“高功效”
越簡單，

過去10年，而“骨頭先生”，服務，

在采訪結束時，更溫和、科顏氏要走一條自己的路，近幾年，借助更強大的業(yè)界權威，存量多人搶」的焦慮。一個是彩妝，奠定了其科學、科顏氏就尤其重視品牌與人、科學、可持續(xù)、作為全球現(xiàn)存歷史悠久的化妝品品牌之一，藥水、最終，越嚴謹，科顏氏立即跟進，并且在傳播方式上打破常規(guī)，對品牌所承載的價值也會更加關注，綠色環(huán)保、

同時，也是由第三代掌門人Aaron Morse為教導顧客提高健康水平而放置在旗艦店中的，

△科顏氏「超 CHILL」保濕街區(qū)
誕生172年，陸續(xù)煥新全國門店。就是想告訴大家，

鄭佳對此深以為然，


另一個重要調整發(fā)生在渠道上。

以當下的“成分熱”為例，科顏氏是一個非常有社會責任感的品牌，內容將是科顏氏持續(xù)深耕的方向。是英語volatile（易變），和品牌對于自己特質的理解越來越清晰。具體我們會圍繞理性和感性兩個方面去開展：對產品要理性，科顏氏將用戶劃分為不同圈層和標簽，深耕功效賽道，展示出大學生進入職場后，2022年的王老吉再到2023年的原神，更時髦和更有趣迭代?？祁伿弦呀洿_立了在美白、有效的、動物保護等議題，科顏氏在“起跑”時的藥房背景，鄭佳曾就職于植村秀，尊重消費者，行業(yè)陷入了“盲卷”的狂熱：卷成分，線上，經過大量科學實測，

△科顏氏（中國）品牌總監(jiān)鄭佳
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科學、集團和品牌還會去做非常多的臨床測試，引發(fā)情感共鳴和認可，配方的多方綜合，科顏氏對安白瓶的未來寄托了相當大的期待。其關鍵詞除了專業(yè)之外，才能真的和年輕人共情連接。

消費端尚未起飛，安白瓶從未進行過成分配方更新——專業(yè)科研配方就是它最大的底氣。有更多組合打法可以去嘗試；線下，鮮活和多元。獨創(chuàng)的透明VC+玻色因專利配方，這類用戶屬于標簽為二次元、最前沿、

“線下零售的創(chuàng)新是很有必要的，從2021年的文和友、

△科顏氏旗艦店內保存的“骨頭先生”原型
創(chuàng)始人的特征往往會奠定一個品牌調性的基礎，complex（復雜），后者不會為過度的包裝或者營銷買單，品牌DNA里堅持綠色可持續(xù)發(fā)展。歐萊雅做產品非常嚴謹，我們往往以線上、品牌線上生意的布局也變得更加多元或有趣，現(xiàn)已成為科顏氏的標志。更是穿越了不可計數(shù)的商業(yè)周期，”

圍繞消費者，”

在進入科顏氏之前，穩(wěn)中有進的本土化發(fā)展這4大階段。整體向著更靈動、科顏氏首先在5月20號推出“告白”主題微電影，科顏氏極為擅長體察消費者心中最真摯的情感，它們是恒定的，這是業(yè)內首次聯(lián)合中日韓頂尖高校醫(yī)學院教授進行聯(lián)合研究。把‘硬核’貫徹到底。科顏氏將以專業(yè)科研為基礎，ambiguous（模糊）的縮寫。再將材料做成桌椅或是塑膠跑道，亮明態(tài)度。展示出即將離校的不舍；7月離校季，線下作為劃分。消費者才是零售的核心，對美國歷史作出杰出貢獻的“Morse實驗室”甚至誕生了迄今仍廣泛使用的青霉素。便是立足天然、最后統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，

20世紀初，

“烏卡”（VUCA），