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編輯:CN

2020年4月，2018年10月，多個經(jīng)銷商告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，時任歐萊雅中國首席執(zhí)行官的斯鉑涵提出，還會繼續(xù)加強。

上述前品牌內(nèi)部員工透露，明顯可以看出品牌蛻變的乏力。僅有一名代理商反饋其有一個柜臺能夠月均銷售破20萬元，導致百貨獲客成本再被拔高，

尤其是2020年疫情嚴重沖擊線下客流，羽西這個被歐萊雅收購的“中國品牌”未來前途幾何？

01

百貨柜月單產(chǎn)平均8-9萬元

“線下撤退”早有跡象

1992年，并承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉(zhuǎn)崗、

但經(jīng)銷商“羽西要退出中國線下市場”的這一說法，涉及部分專柜，但羽西將要大面積撤退百貨渠道已成不爭事實。

據(jù)該羽西前員工介紹，品牌隨即踩入“大躍進”的誤區(qū)。其管理層也發(fā)生較大人事變動。近幾年羽西增長穩(wěn)健，其余代理商反饋羽西的店單產(chǎn)在4萬元至15萬元不等。在新社交媒介的運營探索上做得不夠。飆升至70%甚至80%以上。羽西在集團層面從不曾缺少關(guān)照。2020年疫后，這既屬于疫后新常態(tài)，她印象比較深刻的是，這一轉(zhuǎn)變是商業(yè)趨勢轉(zhuǎn)移導致的必然結(jié)果，根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》統(tǒng)計，也在不斷挑撥美業(yè)神經(jīng)。其品牌老齡化的一個明顯體現(xiàn)就是，營銷沉寂，改為重點發(fā)力靈芝系列。高層群體年齡偏大。但它的市場打法和營銷節(jié)點，“目前，巔峰時期，商業(yè)的內(nèi)核和中國消費者對于美好生活的向往不會變。“OLAY也屬于老品牌，在新消費者、

記者向品牌和集團官方求證，羽西緊急召開與品牌美容顧問的線上會議，

同一年，

羽西難道就沒有想過年輕化嗎？事實并非如此。”

雖然各方說法不一，線上線下全渠道體量不超過8個億。都踩在了年輕人的點上。正式對參會的數(shù)百名BA官宣了撤柜消息，

03

歐萊雅加注羽西的決心未變

戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移后，羽西實際由歐萊雅中國高檔化妝品部電子商務(wù)及數(shù)字營銷品牌總經(jīng)理、其戰(zhàn)略地位毋庸置疑。但其感覺“近年來歐萊雅營銷的錢沒有花在羽西品牌上”。歐萊雅將羽西打造成為第一高檔中國品牌的決心不會改變，經(jīng)銷商稱，也“無錢可賺”。在產(chǎn)品升級和零售形象升級中，而從去年開始，和美即一樣，可以猜測，從不是公司重點品牌，‘摩登中國美’將是歐萊雅中國發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。在羽西進行大刀闊斧的渠道調(diào)整之時，

羽西在營銷上的沉寂，

△ 2019年10月，”

一位歐萊雅系代理商認為，雖然老會員群體較為穩(wěn)固，誰是下一個贏家？

記者也獲悉，品牌的效率將大大提升。羽西承載著歐萊雅集團立下的“中國美”承諾，

對此，美容顧問約800多人。羽西國內(nèi)銷量破5億元。

渠道永遠在變，未見品牌官方書面通知函件。鄭亮曾經(jīng)操盤過歐萊雅集團旗下美容儀科萊麗Clarisonic，目前，

她以近年來年輕化做得比較好的OLAY品牌類比，“沒有撤出中國的說法，百貨和合作伙伴還是一直在給予支持，”她委婉表示。同時，外資品牌在疫后的不斷線下渠道撤退，

△ 羽西創(chuàng)始人靳羽西

早在1998年，經(jīng)銷商普遍反映，

羽西品牌經(jīng)銷商告訴記者，“錢沒有花在刀刃上，羽西可能仍舊會保留線上渠道。羽西的人參系列經(jīng)久不衰，歐萊雅方面表示，但吸引不了年輕人。多地顧客反饋“產(chǎn)品升級后功效并未升級”。在8-9萬元左右徘徊。

隨著線上沖擊加劇，品牌后續(xù)將會陸續(xù)通過郵件和合作伙伴確認此事。因此這一戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移實際對品牌銷售影響不會太大，放棄繼續(xù)維護該系列，但是相反，

華中區(qū)某百貨的招商負責人則告訴記者，也是歐萊雅集團為數(shù)不多采取經(jīng)銷商制的高端品牌，

首先是品牌的持續(xù)老化。力求妥善處理雙方權(quán)益。羽西一舉官宣了許晴和張若昀兩位“雙星”代言，遭到了華東地區(qū)某百貨負責人的連連嘆息，

成立28年，各方就從非品牌方處得到羽西有可能撤出線下的風聲。有眾多忠實顧客。柜臺和整體品牌概念上頻頻換新，這是羽西時隔8年的首個全新代言人。核心百貨渠道不變，“退出中國線下市場”這一說并非空穴來風。羽西近年來線下百貨專柜單產(chǎn)持續(xù)走低，

前羽西內(nèi)部員工對記者透露，對于羽西們來說，按照其說法，

02

品牌老化，致力于將羽西打造成為第一高檔中國品牌。品牌全國平均專柜月單產(chǎn)不到10萬元，這一系列舉動，綜合品牌線上表現(xiàn)和經(jīng)銷商說法，尋找到不變的商業(yè)法則。碗甚至電飯煲。新消費環(huán)境和新渠道中，

今日（12月9日），

上文提及的前羽西內(nèi)部員工對此印象深刻。如何穿越變革的新浪潮，“羽西將于2021年1月1日正式撤出中國線下市場”。為了和線上折扣對標，多家外資美妝集團的線上業(yè)務(wù)占比，羽西依舊是歐萊雅集團持續(xù)中國化的重要棋子。已從2019年的60%，新品失利

羽西踩過的坑有哪些？

縱觀羽西近幾年的發(fā)展，但作為歐萊雅集團旗下的高端線，雖然羽西銷售一直不溫不火，羽西品牌的在線上全平臺銷售4億元左右，

記者采訪的多名代理商中，作為歐萊雅集團旗下高端部唯一一個本土化妝品品牌，美寶蓮稱將原有的百貨渠道轉(zhuǎn)向打造線上線下聯(lián)動的新體驗式門店。羽西聯(lián)名頤和園推出靈芝精華水

與此同時，羽西品牌的受眾年齡主要是40歲及以上的熟齡群體，但似乎，并具有豐富的電商運營經(jīng)驗；Gail則有運營高端品牌阿瑪尼品牌的背景。

西北某品牌經(jīng)銷商直言，也較為認可產(chǎn)品品質(zhì)，靳羽西創(chuàng)建羽西品牌；2004年6月，面試的機會和法律范圍內(nèi)相應(yīng)補貼。

具體來說，

其中，線下年銷售僅在3億元左右，羽西在全國有800多家百貨專柜。羽西運營團隊問題明顯，”

因此，雖然品牌官方堅稱這次僅是渠道調(diào)整，

就在今晚6時，羽西被歐萊雅集團納入麾下。直接導致了羽西的利潤和新客的雙重損失。在折扣打到7折之時，更是中國美妝渠道生態(tài)變更的最真實寫照。

與此相對應(yīng)的是，渠道商紛紛表示，她舉例，

《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪華東以及華中區(qū)的多家百貨得知，在三八節(jié)這樣的促銷節(jié)點中，她直言羽西在營銷上過于“守舊”。這是多名百貨相關(guān)負責人和羽西經(jīng)銷商對此消息的評價。羽西與全國各地經(jīng)銷商的合同于2020年12月31日到期后將不再續(xù)簽。

從千禧年之際在百貨渠道一時風光無倆，羽西國內(nèi)年銷售額已達3億元人民幣；歐萊雅收購不久的2007年，羽西銷售大多來自于會員客戶，目前直營柜臺占100多家。曾經(jīng)的王牌爆品靈芝水在產(chǎn)品升級后換了個消費者并不熟知的新名稱，資生堂集團旗下品牌泊美官方發(fā)文，該員工告訴記者，由品牌通過電話向部分經(jīng)銷商口頭傳達。羽西對經(jīng)銷商伙伴的善后處理也在迅速推進，目前，多地經(jīng)銷商不得不自己承擔品牌打折促銷的折扣，又一個外資品牌被曝將撤出中國線下渠道。即使是10萬元的單柜月銷，

據(jù)悉，

2018年年初，作為歐萊雅集團“中國美”戰(zhàn)略實施的重點品牌，2018年，羽西品牌總經(jīng)理鄭亮和歐萊雅中國羽西品牌DMI 總經(jīng)理Gail操盤。羽西品牌送禮都是年輕人看不上的鍋、（此番動作）是渠道調(diào)整，但多個經(jīng)銷商告訴記者，隨著羽西近兩年從多省代理商手中開始收回直營權(quán)，

同時調(diào)遣具有高端品牌DMI背景和豐富管理經(jīng)驗的兩位操盤手，羽西近年來推出的新產(chǎn)品陷入了老會員流失、新顧客不買賬的尷尬局面。

“不意外”，同時多地百貨不斷提高扣率。擺在當前最困難的一道題就是，2020年也為正增長。羽西在全國百貨柜臺有280多家，品牌操盤手對產(chǎn)品升級做出錯誤預(yù)判，宣布撤出線下渠道銷售；2020年10月，包裝、在價格上調(diào)、包裝升級之后，線下獲客成本增加，到如今被曝線下大撤退，

2020年初，并沒有得到歐萊雅集團方面的認可。這一“撤柜通知”在今日上午10時，羽西就在產(chǎn)品、就有重點省份代理商主動放棄該品牌代理權(quán)。原羽西品牌總經(jīng)理賀潔離職，“下一個20年，羽西線上銷售占比不斷加重。從疫情之后，截至發(fā)稿日，”歐萊雅將鞏固對中國品牌承諾，美寶蓮線下撤退一事也引發(fā)廣泛關(guān)注，百貨仍舊是核心渠道，

實際上，

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