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一個法國人在中國會創(chuàng)造出什么樣的美妝品牌？這不僅是一個異國創(chuàng)業(yè)的故事，更開啟了口紅品類的“芯”想象。

初見Laurent Taisne田樂鴻，他看起來高瘦，笑容親切，說著一口沒有法式口音的英語。談及自己的產品時，他的眼睛會變得明亮，手舞足蹈地講述產品故事。
Laurent Taisne田樂鴻
他說，自己正在創(chuàng)造的是一個世界品牌，“一個擁有著中國的名字，法國的審美，多元的團隊與技術背景，最終會走向世界的，獨特的品牌”。
這位曾在歐萊雅工作多年的“老將”，帶著赤誠的熱情和對未來的憧憬，一頭扎進了風起云涌的中國美妝市場。
在“口紅經濟”下，與這一品類相關的探索創(chuàng)新，多半是圍繞顏色和膏體材質展開的，消費者不免審美疲勞。
市場空白之中，「一之己」誕生了。

這個由歐萊雅前高管Laurent Taisne田樂鴻創(chuàng)立的唇膏品牌，憑借區(qū)塊鏈和碰傳NFC技術，將口紅這個單一的品類，與手機的數據空間相連接，用以儲存記憶，達到一種深層情感和社交需求。
一之己，“正在創(chuàng)造的是一種承載情感的、具有意義的奢侈品口紅新品類”。
在本期的《未來品牌》中，創(chuàng)始人田樂鴻為我們講述一個融合科技、藝術的新奢侈品彩妝品類是如何被打造和運營的，而中國美妝市場對于發(fā)展這種具有獨創(chuàng)性的品牌，又提供了怎樣的優(yōu)勢環(huán)境？
01法國人通過“美妝”與中國結緣
田樂鴻是美妝行業(yè)的高學歷、科技型從業(yè)者。擁有物理化學博士學位的他，剛畢業(yè)第一份工作是選擇進入一家名為Rhodia的法國原料公司擔任實驗室管理工作。在這里，他第一次接觸到了消費品牌的工作，并見識到了各項技術是如何創(chuàng)新性地運用于消費品創(chuàng)新中地。
在之后歐萊雅工作生涯當中，田樂鴻也一直在從事技術創(chuàng)新的管理工作。2005年，他來到上海，為歐萊雅中國搭建了第一支彩妝研發(fā)“夢之隊”。
2009年到2013年，他回到法國進行歐萊雅全球彩妝代工廠網絡的搭建。2013年之后，他又來到上海從事歐萊雅亞洲市場的高級管理工作。
回憶起在歐萊雅的經歷，田樂鴻表示，歐萊雅帶給了自己“科學，使命和熱情”。而歐萊雅給他提供的在中國工作的機會，更讓他深刻認識到了中國美妝市場的潛力和多元的商業(yè)發(fā)展機會。
“我最初來中國的時候，那個時候是中國經濟飛速發(fā)展的年代，但也是中國審美貧乏的年代。但那個時候我因為工作就接觸到了一些中國初代優(yōu)秀的美妝人，比如靳羽西、崔曉紅。與他們的交流讓我意識到，’美’對于中國女人和中國市場都是非常重要的?！?

再回到上海，他發(fā)現，中國的美妝市場正在發(fā)生巨大的變化。
其中很重要的一點，消費者的化妝和護膚意識逐漸變強，并且愿意在上面進行投資消費。但那個時候，國產品牌并沒有大規(guī)模興起，大多數的消費者也都只愿意買國際大牌，并且這個現象現在都還是存在的。
“一之己在產品本身投入了比傳統彩妝市場中更多的價值，意味著更高的生產成本，整個生產研發(fā)的過程中，使用了最高品質/等級的材料（包括唇膏殼、唇膏體以及包裝），并在產品中加入芯片這一科技元素?！?
作為一個曾在美妝巨頭企業(yè)工作了近十五年的、對“奢侈品”具有先天敏銳性的法國人，田樂鴻直言，中國彩妝市場尤其是口紅領域，是沒有具有代表性的本土奢侈品牌和產品的，而他創(chuàng)立一之己的初心，也是將面向全球的本土彩妝品類提升到新高度。
被問及為什么選擇在中國創(chuàng)業(yè)？田樂鴻真誠地回答：“因為中國特別是上海有非常先進的數字技術與十分包容的文化環(huán)境，而這個是我創(chuàng)業(yè)的先決條件”。
于是，帶著對中國市場與中國科學技術的熱情與信任，田樂鴻在2019年創(chuàng)立了一個全新的美妝ICON——「一之己by TOTEMIST」。
02用科技連接“自我”與“產品”
在被問到“一之己”這個名字的由來之時。田樂鴻談到，自己最開始其實是找到了專業(yè)的公司來做這個事情，但最后的結果都沒能打動他。于是，他索性就召集了自己的一幫朋友在上海的一個咖啡館，伴著微風中飄落的梧桐葉，開始了一場關于品牌名的頭腦風暴。
最終，他的一位中國朋友提出了“一之己”這個富有中國意味的創(chuàng)意。田樂鴻解釋道：“一之己代表to be oneself (成為自己)。Totemist 表達了想要賦予物品以魔力，從而讓其更有意義的愿景。而一之己口紅是實現這一目標的第一步?！?
目前，一之己擁有超過100個色號，可以給予消費者很大程度的選色自由，來彰顯自己的不同的美和個性。除此之外，產品設計與“自我表達”有著更深層面的聯系。

長期以來，美妝品牌一直以向女性傳遞審美和自信為己任。而通過田樂鴻敏銳的觀察，隨著社交媒體的到來，人與人之間擁有了更強的聯結紐帶。當被不同的圈層凝聚時，彼此間的影響力或許已經遠遠大過了品牌本身。
而區(qū)塊鏈、近場通信NFC等新興技術的廣泛運用，也讓藝術、科學與技術之間，擁有了發(fā)生“化學反應”的可能。
從品牌創(chuàng)造到用戶共創(chuàng)，當人們上傳圖文、影像和音頻的那一刻起，消費者作為用戶賦予了口紅意識，聯結由此產生。而這一過程的完成，只需要一個“芯片”和其背后的NFC技術。
NFC（Near Field Communication）也叫“近距離無線通信”，近來已被運用到很多領域，而其中最讓人熟知的便是公交卡和門禁卡的運用。而一之己的操作原理也是圍繞NFC展開。




「一之己」作為D2C型線上美妝品牌，同樣采用唯鏈區(qū)塊鏈技術上傳了產品物流過程，更為亮眼的是在此基礎上延長了用戶旅程。在「一之己」小程序中，用戶可以在數種“芯意唇膏殼”中自由選擇，并在其自主研發(fā)的“色彩輪盤”中嘗試色號上唇效果。
購買產品后，小程序將跳轉展示頁定制界面，用戶能在此上傳自己希望記錄永久珍藏的圖文、聲 音、視頻。于此同時，智能合約已經被記錄在區(qū)塊鏈上并安全儲存。

在介紹的同時，田樂鴻也開始向記者展示他的“記憶空間”。




田樂鴻將旅途中令人心動的瞬間，都儲存在了自己的唇膏“芯”里
“你在向這個數據庫式的空間里輸入任何信息的時候，你都是在將‘自我’賦予到這個產品當中。在這個過程當中，你一方面是展現了自我，另一個更重要的方面則是，你帶著主人翁意識，加入到了這個產品內容的豐富和再創(chuàng)造當中了?！?
可以說，他在創(chuàng)造一個新的品類。他創(chuàng)造出來的產品既是一個口紅，也是一個承載意義的載體。而背后的品牌邏輯是“由顧客創(chuàng)造價值”。
田樂鴻表示，一之己正在和顧客創(chuàng)造一種Co-Communication(交流)和Co-Creation (共創(chuàng))的生態(tài)氛圍，這也是很多品牌正在追求和探索的領域。
事實上，歐萊雅和科蒂的高管在近期的采訪中，都曾強調了快消品牌的未來趨勢應該是把消費者納入到生產，制造和設計的氛圍當中。這種情況下，消費者就不僅僅是買家了，他們還可以作為創(chuàng)作者存在。在這種風潮中，元宇宙、NFT等概念應運而生。
而對于這種營銷趨勢，一之己也給出了自己的具體答案——用一粒嵌入在手機中的芯片，去連接口紅和手機這兩個完全不同的載體，通過信息的傳遞和留存，給口紅注入獨屬于自己的記憶和靈魂，作為一種可以被保留和傳遞的圖騰存在。

“比如說，當你在社交時，你完全可以放棄冗長的自我介紹，而選擇拿出你的口紅，用蓋子輕 輕觸碰一下手機，用情緒滿滿的多媒體內容悉數表達你的個性。這難道不是一件很美妙的事嗎?” 田樂鴻興奮地談到。
03線上品牌的“線下表達”探索
那么這里就遇到了一個問題？這個用zamac鋅合金打造的唇膏，背后有如此有意思的機制和含義。但這部分內容如何能有效地傳達給消費者呢？
田樂鴻認為，BA在這個信息傳達的過程當中起著關鍵作用的。他強調，BA可以通過親身示范，帶領顧客體驗品牌的功能和魅力。
但他也明白，要培養(yǎng)具有符合品牌調性，并且能有效表達品牌內容的專業(yè)BA，培訓成本是非常高的。
“在我看來，一之己的BA更應該像是EA，是作為一種情緒顧問的存在。而這種能力對個人的綜合素質要求是很高的。特別是一之己現在合作的仍然是集合店的顧問，所以，培訓這一塊確實是一個棘手的問題?！?
“并且，一之己的陳列和銷售方式也具有很強的‘在地性’。比如說我們馬上要在成都合作的線下店，會根據當地的喜好和特色來主推不同的顏色，這也需要BA及時作出反應。不過，我們現在有一些情緒顧問，都是我從業(yè)時的老朋友。她們對這個行業(yè)很專業(yè)，并且也愿意加入我們，我感到很幸運。”田樂鴻表示。
同時，他也在思考，雖然現在諸如HARMAY、KKV、調色師這樣的自助式零售店興起，但離開了BA，品牌該如何進行自我個性的表達呢？
誠如所言，這也是如今許多線上起家的新銳品牌，在探索線下模式時會遇到的關鍵問題。
畢竟，線上銷售空間可以用很直觀的圖文，視頻的形式向消費者全面展現自己背后的故事和使用方法，消費者也會停留更多時間在這些內容上。而到了線下，品牌則需要提高表達效率，用一種更直觀、簡潔、讓人印象深刻的方式，把品牌所內涵的內容展現并陳列出來，這也對品牌對于空間和視覺藝術的運用提出了更高的要求。
對于藝術和營銷具有先天敏感性的田樂鴻，似乎早就對這個棘手的問題有了自己的想法。
“我們知道櫥窗藝術有著非常重要的意義，所以我們現在正在制作一個木雕制成的雕塑， 以我們口紅的樣式為原型。而最重要的是，雕塑中會設有一個可掃描部位，用來吸引消費者掃碼了解品牌背后的故事，這算是一舉兩得了吧?！?
實際上，現在也有越來越多的美妝集合店開始利用櫥窗空間進行圍繞品牌的藝術創(chuàng)作。
比如高端美妝集合店Joyce Beauty就在櫥窗放置了一個大型口紅盤，而口紅盤的中心則放置了數個粉色毛絨設計的背包，一直延伸到地面。這其實就是用一種視覺藝術的方式向消費者表達了品牌門店的基本格調：美妝+時尚。而這個獨特設計的背包，也是Joyce Beauty和SIT.E聯名推出的限量版新品。

一之己的線上渠道主要是微店，而其線下渠道卻更有講究?！皩嶋H上，一之己會走兩條線路，一條是普通美妝線，一條是作為一個超越單一美妝商品屬性的品牌線。我們對第二條線的安排就是設計一條禮品線，其外觀設計會更精美，還允許私人定制。這可以賦予產品更多的附加值，從中提高產品的單價。前者主要是和一般普通美妝店合作，而后者會越來越多和生活方式店合作?！?
田樂鴻認為，線下渠道其實是一之己更為重視的一個銷售內環(huán)。“線上的宣傳和渠道雖然對于 快速擴大知名度是有效果的。但你要知道，如果要打造一個奢侈品牌，線下才是最重要的客戶體驗渠道。”

目前，一之己首先合作的線下門店是Joyce Beauty，而且曾在時尚買手店 Labelhood蕾虎舉辦過一場百人媒體發(fā)布會。入圍 Wallpaper 卷宗“Life Enhancer” 設計獎的歷程很自然地為品牌開辟了一道和高端生活方式類線下店合作的選項?！澳壳?，我們正在積極地在美妝和生活方式領域尋找有著同樣價值觀的的零售和品牌合作伙伴?！?
04新奢侈品生態(tài)，新的“世界品牌”
“打造一個奢侈品牌”是田樂鴻在整個采訪過程中反復強調的，但他對奢侈品的定義卻有所不同。
田樂鴻認為，真正的奢侈品發(fā)展模式是集服務、質量、藝術、科學技術于一體，定位高端人群的一種模式。而這中間非常關鍵的一點就是，奢侈品牌不能追求快速擴張和盲目上市。
現實情況中，許多國產品牌為了快速打開知名度，而盲目地進行過度營銷?！半m然最后受眾人 群擴大的目的達到了，但品牌自身的格調卻被降低了。”
比起線上沒有針對性的廣告投放，一之己更注重的還是私域運營在目標圈層中的影響力。
“實際上，一之己的受眾非常明確?！碧飿辐檹娬{，“能夠領會到我們品牌的價值和意義的人群，對品牌和產品的審美、質量和內核都有著較高的追求。作為我們最強大的品牌大使，他們通過自我與品牌的共鳴來逐漸擴大品牌影響力”。
一之己的高端品牌定位，決定了品牌和定位中高人群的雜志和媒體合作的思路。如Vogue、ELLE、紅 秀、Instyle、周末畫報等。“在通過媒體的影響力推廣線下渠道的同時，我們也期待為不同行業(yè)的公司員工定制更有意義的品質禮物。”





除了對營銷方向和速率的精準把控，一之己正在創(chuàng)造一種更加有意義的東西。
田樂鴻對“生活方式集合”這一概念非常贊同。他認為，集合化、生態(tài)化趨勢一定是大多數行業(yè)發(fā)展的未來?！皩τ诿缞y品牌來說，其實需要的更多的是一種Cross Brand,Cross Business（跨品牌 跨行業(yè)）的創(chuàng)造，來共建一種生態(tài)。而一之己現在正是在致力于一種新奢侈品生態(tài)的創(chuàng)造?！?
“在這個生態(tài)當中，藝術、數字化科技等各種力量會進行匯集和交流。所以我們得非常謹慎地選擇我們的每個合作資源，得保證我們的磁場是同頻的。但同時開放的談話和媒體培養(yǎng)，也是我們現在正在致力于納入到這個生態(tài)當中的。當然之后如果出現了更新的東西，我也隨時會將它納入培養(yǎng)品牌的這個生態(tài)?！碧飿辐櫛硎?。
田樂鴻從未將一之己標榜為一個法國品牌，即便有人告訴他這樣可以更快變現，這也是很多品牌正在做的?！罢鎸嵭詫ι莩奁菲放苼碚f很重要，尤其是對一個中國創(chuàng)造的新奢品牌來說?！?
當被問及，自己是如何給品牌定義“國籍”時，田樂鴻驕傲地說:“我覺得一之己是一個中國創(chuàng)造的世界品牌!”
他表示，之所以叫“世界品牌”并不僅僅是因為自己有一個多元文化的團隊，而是因為自己的品牌有著超越國別的文化自信和先進技術，更重要的是，他希望品牌能夠走向海外，成為真正在世界各地銷售的品牌。

紅杉資本中國基金合伙人鄒家佳曾總結過“未來品牌”的三種特點。一是品牌要有著不分國界、不分性別、不分時代的“我就是我”的自信；二是品牌必須是利他的，可以給一群人帶來幸福；三是品牌要具有創(chuàng)新和科技感，并負起一定社會責任。
這樣來看，田樂鴻所創(chuàng)造的“一之己”正是這樣一個獨立于國別、時代，利用審美和科技，不斷打破行業(yè)創(chuàng)新標準的“未來品牌”。
品牌主理人五問五答

田樂鴻：作為高端品牌，我們關心所有能幫我們改進產品和服務的數據信息。而且，作為一個全新的禮物類別，我們密切地關注著在一之己唇膏殼中添加永久數字化信息的用戶比例。這個比例越大，市場上有意義的物品就越多。

田樂鴻：我每天都在探尋的問題是如何讓還不認識一之己的消費者了解我們。作為一種新的品類，我們投入大量時間和精力來教育潛在消費者，讓他們快速了解一之己傳達意義和愛的品牌宗旨。同時，我們還在產品中加入很多價值，回饋給顧客。

田樂鴻：韌性和熱情。

田樂鴻：這么多偉大的科學家、哲學家、藝術家，很難的選擇。我會選擇一個冒險家，安托萬·迪·聖-修伯Antoine de Saint Exupéry，他是那個時代的人物和永恒的作家，討論關于如何做人和如何做詩人。

田樂鴻：十年后，希望我能保持饑餓、保持無知 stay hungry, stay foolish，并不斷地給團隊帶來創(chuàng)新和探險機遇，繼續(xù)打造對人們的生活有積極影響的品牌。