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過去幾年，公域社交平臺一直是各個美妝品牌爭搶流量的主陣地?？褶Z濫炸式的營銷活動，早已使得消費者疲憊不堪。剛過去的618，以及去年的雙11互聯網大促活動的“美妝戰(zhàn)報”充分的印證了這一點。且不說大廠流量費用越來越高，即便是投入了高額的流量營銷費用，最終的業(yè)績提升也很難支撐品牌運營，特別是對于一些剛剛孵化的美妝品牌。

面對瓶頸，美妝品牌該如何破局？一方面，單一的價格服務已經滿足不了消費者。美妝品牌在用戶爭奪方面應該從“價格服務”轉變成“價值服務”，從“公域爭奪”走向“私域運營”。另一方面，在終端消費層面，隨著00后們開始逐漸成為美妝零售市場的主力消費人群，這部分消費者強調個性化與自我主張，決定了體驗式消費衍生的各項數字化精準服務效率。
以消費者為核心的數字化變革下半場，抓住了數字化運營效率，抓住了未來美妝零售的核心。
01
數字化變革下半場如何提升效率

2020年以來，疫情不斷沖擊著美妝品牌的傳統(tǒng)線下業(yè)務。伴隨著社群營銷、直播帶貨以及線上分銷等新興流量變現模式迅速興起，美妝品牌們也紛紛重點開始布局，試圖通過單點互聯網工具串聯，實現線上線下的效率整合?？山Y果是，成功案例屈指可數。究其原因，大多數美妝品牌并沒有獨立的數字化沉淀，以提升運營效率和優(yōu)化用戶體驗的能力。
基于此，美妝品牌擺脫過往聚焦單一線上運營，回歸到線上、線下一體化思維，借助有數字化能力的線下門店的全場景私域以及線下資源，實現精細化流量運營和轉化，才是品牌應對渠道業(yè)績復蘇壓力的積極手段。
在互聯網領域，有阿里或是京東這樣的巨頭幫助品牌實現線上運營效率的提升。但在線上線下一體化的當下，美妝品牌也同樣需要一個平臺——不僅解決數字化能力問題，也可以提升消費者層面的運營效率。
在數字化變革下半場，美妝品牌需要平臺解決兩個方面問題：
通過既有的數字化技術能力，實現線上線下一體化，同時對零售各個環(huán)節(jié)進行數字化管理，進而提升運營效率和優(yōu)化用戶體驗；
同時，在不“傷筋動骨”的情況下完成品牌渠道轉型和升級，即既要保證現有業(yè)務能力正常運行，又能夠進行轉變。
在這樣的背景下，屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心（WATSONS OPTIMO），正切中品牌與用戶需求。以用戶服務體驗為主的時代，美妝品牌要做到的不僅僅是抓住流量，更應該是深度的用戶連接。OPTIMO似乎要實現一種方式，將屈臣氏O+O私域生態(tài)內與消費者的互動成果賦能品牌，幫助品牌從根本上提升運營效率。
在數字化的第一階段，通過O+O平臺策略，屈臣氏完成了線上與線下的融合，構建了一個用戶精準垂直、數據精細度極高的私域生態(tài)——涵蓋超過2億用戶、90%國內18-45歲城市女性、沉淀下來150億消費標簽。
O+O能提供豐富人性化觸點，包括小程序、社群、試物所、門店、BA企微等，幫助品牌找到目標消費者，結合線下服務、體驗和線上便利，令品牌跟消費者發(fā)生的互動是全方位、立體的，為品牌提供更好的增長方案。
得益于O+O生態(tài)，OPTIMO未來將成為屈臣氏零售新模式的核心。其整合屈臣氏O+O資源與能力，幫助品牌實現從私域到公域一體打通，助力品牌精細化消費者資產運營。


OPTIMO之下有三大數智賦能工具，分別為WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA，可打造一站式“洞察-運營-提效”品牌增長方案。品牌借助WISE INSIGHT在屈臣氏O+O平臺生態(tài)數據庫進行消費者洞察，通過線上線下不同渠道進行精準調研。WISE BRAND則是品牌生意看板和私域運營中心，追蹤、監(jiān)測和管理線上線下數據，綜合市場、品類及高關聯品類、競爭對手等外部信息進行自我剖析，快速作出品牌決策，推動運營優(yōu)化。WISE MEDIA作為媒體投放工具，品牌可通過其直接鏈接屈臣氏線上線下多維度觸點提升營銷效率與質量。
不難看出，作為屈臣氏數字化布局的下一階段，屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心（OPTIMO）將會成為鏈接美妝品牌與消費者之間的那一座橋梁。
02
美妝品牌的“生意參謀”

2022年，是整個美妝消費賽道經歷調整和積蓄力量的一年。面對流量市場和消費環(huán)境的變化，不論是新銳品牌還是知名品牌都在找出路，且傾向在存量市場精耕細作，尋求有質量的增長。
這樣的需求點，與OPTIMO賦能品牌的內核不謀而合。拆解來看，OPTIMO正是以消費者為核心，AI技術與數據為底層，整合屈臣氏O+O資源與能力，實現從私域到公域一體打通，推動品牌從吸引力、體驗力、轉化力、私域力四大維度鞏固品牌力。
作為OPTIMO數智賦能的重要部分——WISE BRAND是線上線下數據均可追蹤、監(jiān)測、管理的生意看板與品牌私域運營中心，幫助品牌充分實現“消費者洞察”與“立體生意分析”。對標阿里巴巴B2B市場數據工具“生意參謀”，WISE BRAND幾乎是屈臣氏為美妝品牌量身定制的“線上線下數字化生意參謀”。
事實上，不少品牌已經從OPTIMO數智賦能中受益。以花王為例，從WISE BRAND 生意看板看出，花王旗下三大品牌（碧柔、樂而雅、美舒律）在屈臣氏渠道一直保持平穩(wěn)增長。為尋求從話題到銷量層面雙重突破，花王借勢屈臣氏3月櫻花營銷主題，主打三大品牌帶有櫻花特色產品，聚合APP場景卡片、首頁焦點圖、直播、自媒體、門店大屏等線下線上觸點形成組合拳，成功刷新品牌產品形象。在合作檔期內，花王通過跨品類營銷策略實現破億曝光，帶來萬名新客，更重要的是WISE BRAND將沉淀這波人群，為品牌后續(xù)運營作鋪墊賦能。


OPTIMO生意看板呈現生意運營狀況進行立體分析，實現品牌對自身經營更細致的認知，為品牌提供“生意參謀”，推動差異化運營策略制定。
03
助品牌打通公私域

目前大部分美妝品牌在數字化轉型中存在兩大難題，一個是流量，即用戶從哪里來；另一個是轉化，即如何將線上和線下流量沉淀到私域。屈臣氏也意識到了這點，基于O+O生態(tài)一體打通公私域驅動長效增長，在OPTIMO合作品牌里不乏成功案例。
比如敏感肌膚護理品牌雅漾，其舒泉調理噴霧套裝在屈臣氏域內認知度、銷量與口碑均排前列，面對激烈競爭，品牌需要找到突破點鞏固自身優(yōu)勢。屈臣氏通過O+O商業(yè)洞察工具WISE INSIGHT，以消費者需求為核心，幫助雅漾鎖定防曬賽道為突破口，主推王牌單品“小金剛”防曬。


依托O+O生態(tài)平臺，WISE MEDIA整合線上線下媒介投放精準提效：以試用前置和HWB必試榜單背書助力雅漾“小金剛”沉淀口碑和用戶，在APP開屏、朋友圈廣告等資源進行公域引流擴散口碑與聲量，沉淀之后通過BA企業(yè)微信進行私域轉化，以貼合防曬消費需求的露營直播場景激發(fā)消費者購買欲。最終“小金剛”爆品力驅動品牌生意增長，雅漾在合作檔期內拉動4萬+新客，其中“小金剛”帶來新客達43%。
基于OPTIMO之下，屈臣氏憑借自身終端優(yōu)勢和所具有的消費者長久關系，更好賦能品牌，從媒介上全方面提升品牌的消費者觸達、互動和銷售效率。
早幾年創(chuàng)新工場CEO李開復曾在某次主題演講提出：互聯網的成長確實已經接近飽和，但仍有一波紅利機會，即線上與線下的融合發(fā)展。并且中國是第一個，可能也是很長一段時間內唯一一個能把線上線下完全打通的國家。
也許在不久的將來，當線上線下的全面整合，邊界逐漸消失時，我們再回頭看，屈臣氏成立品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO，可見其不滿足于美妝零售商角色，著眼于成為能給品牌提供結合“線下體驗與線上便捷”的整合營銷解決方案提供商。這或許是一場關于美妝領域的數字化變革，更會是一場關于未來零售的顛覆性變革。